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怎么做好自己产品的热点营销

qinzhiqiang 06-16 16:27 199次浏览

天猫的双十一,多少人熬夜盯着屏幕,等着剁手剁脚。

前几天旅行青蛙一度达到近亿的微信指数,据说是填补了都市青年因寂寞产生的情感空窗,享受情感寄托的欢愉。

一个冷静客观的产品是无法直接导致消费者陷入如此癫狂状态的,真正让消费者进入如此状态的是这家企业的营销引发了消费者的情绪如何营销自己的产品,激烈的情绪导致了看上去不可理喻的消费行为。

01

我们做过很多的消费者调研,对于绝大部分产品而言,影响消费者购买的首要信息来源是“他人(熟人)介绍”。在互联网时代,AC尼尔森的数据是91%的在线消费者不同程度地信任他人(熟人)所推荐的商品,远远领先于电视广告、网路信息、贴片广告等等各种广告和信息传播形式,位居第一。

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然而,在很多传统营销人的眼里,硬广、软广、促销、终端陈列、试用、超低价等等营销方法,是让消费者接受自己产品或者品牌信息的主要手段。

一位老兄,以前是康师傅饮品的协理,曾主导过“冰力先锋”这样的大型牛逼活动,事后不无感慨的说:“把一句简单的话,如果想要告诉全国人都知道,你至少要花两个亿。”这可是十几年,那时候帝都魔都房价才六千多,搁现在要花多少?又有多少企业花的起呢?

认为营销都是企业的事,可能是目前存在的最大营销误区,也是造成营销资源巨大浪费的最大原因。

我们经常用“市场拉动”、“渠道推动”、“广告轰炸”、“血拼终端”、“砸钱”、“宣传攻势”等词语来形容营销行为。以为是企业的高额投入影响了一个又一个消费者,从而导致了他们的购买行为发生,并不断重复购买。

很多品牌运营者认为,是企业一次又一次的广告传播或者公关宣传、亮相塑造了他们在消费者心目中的形象,所以会有千人成本、毛评点、1+到达率等考评指标。

所以在一般的营销老总那里,他们做的就是手里几千万甚至上亿的推广费用拆解成各种营销动作,把手下几百号到上千号营销人员放到市场上推动渠道和直接影响消费者,以期达成更好的过程指标和结果指标。

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这可能是企业在营销费用上最大的“坑”。

事实上,一个在市场上取得巨大成功的产品,只有少数消费者受企业直接营销行为的影响。大多数的消费者是受市场整体氛围的影响:身边人的购买、评价、议论,网络的热议、好评等等。

以一个成功的互联网传播为例,通常一次成功的互联网传播分为启推、裂变、扩散和热搜四个阶段。

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企业能够完全主导的仅仅在启推阶段,能够部分主导的是裂变阶段,到了扩散和热搜阶段,企业自己实际上是无法控制的,它是由整个互联网对这个内容的情绪氛围决定的。

所以营销投入最准确的姿势不是广告轰炸、宣传攻势、决战终端,这些手段放在信息相对较少的渠道为王时代还有些效果的话,那么放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是绝对的“钱多人傻”或者“钱少人傻”。

营销最准确的姿势应该是“点燃”。

点燃什么?点燃市场的氛围!市场的氛围是什么?是一个个消费者行为及情绪的集合!

02

再次把之前的重要结论拎一遍:

人的行为绝大多数都是自然而然的反应,不需要理性思考中心的参与。

一个理性信息从思考中心进入情感中心,如果不能引起情绪上的反应,就无法进入本能中心,也就不能影响人的最终行为。

情绪可以瞬间传染人,并形成群体效应,而道理不行,普通的信息也不行。内容营销的本质是情绪营销。

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我们用马斯洛的需求理论并不难解释,渡过了温饱时期现阶段,大多人最大的需求是情感需求。也就不难理解为什么许多营销都拿人类的情感做文章了。

有一则广告语,是关于读书和健身的:

“读书如何营销自己的产品,是为了心平气和地跟傻逼说话;健身,是为了让傻逼心平气和地跟你说话。”

相信每个人都在沟通过程中,碰到过有人挑战你耐心和涵养的状况,这句话恰如其分的勾画出你碰到的那个让人愤怒的场景,是不是很有共鸣感,效果好极了?

中国有个神一样的品牌叫加多宝,说它神是因为它打官司输得巨惨,应该是二十几比零了吧,堪比甲午海战的北洋舰队了。

输了这么多官司,还顽强活着,并且活的还很好,仍然是凉茶的第一品牌,不得不说是一个奇迹。这得益于加多宝输了官司之后的喊冤策略。

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“我经营多年的品牌被抢了”、“我的红罐被抢了”、“连我的广告语都不让用了”,加多宝一边喊冤赢得消费者同情,一方面不停的诉求“国有企业欺负民营企业”。

这让领教了诸多垄断国有企业傲慢的消费者,众多身在民营企业跟国有企业进行不平等竞争者有了深深的共鸣。

“如果我们只有一颗子弹,它只能消灭一个敌人,那就要让这颗子弹打进敌人的火药库,炸他个人仰马翻。”

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在消费者的大脑当中,堆满了恐慌、愤怒、嫉妒、得意、希望、喜悦、惊讶等易燃易爆品。每一种都有着不同的力量,可以引发不同的市场反应。

我们终于知道:市场的根本力量并不是来自企业的营销行为,而是通过营销行为把消费者头脑中的情绪引爆,引发集体行为和连锁反应