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品牌推广窥见:企业制作广告的最终目的是什么?

qinzhiqiang 06-05 11:10 258次浏览

世界杯结束也已经过去很久,“神烦”的插播广告,当时确实令人“余音绕梁,三百日都不绝”。没有一点点防备,也没有一丝顾虑,你就这样出现,在球迷的世界里。马蜂窝、知乎和BOSS直聘三家企业被吐槽的体无完肤的同时,也从中狠狠赚了一把,赚得了声量、热点、下载量以及用户。其实,被吐槽也意味着抢占了大众眼球,企业的最终目的达到了,完胜!那么,企业做广告的最终目的是什么?

广告,顾名思义广而告之。美国广告协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递情报,改变人们对广告商品的态度,诱发其行动而使广告主得到利益。敲黑板划重点,对于广告的“生产者”们,“广告主得利”才是我们的终极目的。所以,尽管这些“洗脑广告”被diss的体无完肤,却总是为企业主赚得盆丰钵满,使广告主喜笑颜开。讲真,那些获奖广告都不见得如此有效。

当然,从消费者手中得利并不简单,想要使消费者彻底“沦陷”,就要进行基于消费者的三步曲:占领他们的耳朵,抢占声量;占领他们的大脑,补充记忆;占领他们的心,塑造高度。基于市场来讲也要层层递进,拓市场广度、挖产品深度、做品牌升华。这也与特劳特的“一个中心两个基本点”的定位理论相呼应,以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。品牌营销战役的一切动作,都是为了争夺消费者的心智。当消费者想要消费某种品类时,就立刻想起某个特定的品牌,这就是“品牌的力量”,真正建立了品牌。品牌是企业长久生存以及获利的奠基石。

为了达到终极目标,企业应该怎么做?

企业在不同的时期,需要做不同的品牌运营策略,企业做品牌是一步步进阶的,可以分为以下三个阶段:

品牌运营的第一阶段,占领耳朵,抢占声量,拓市场广度:

品牌和受众“初次见面、留下印象”,至少让大家“耳熟”“听说过”“有印象”,至于消费者喜不喜欢,占有市场声量以后再解决。说白了,也就是——洗脑。这一阶段的品牌代表,如广告界的俗广告之首脑白金、神烦之首恒源祥-羊羊羊,后来的溜溜梅,不久之前的马蜂窝、知乎、BOSS直聘。提到这些广告,你是不是很有画面感,广告词主动浮现在脑海中呢?这些广告一出街,立刻引起了广大受众的“不良反应”,迅速地抢占了大众茶前饭后的八卦闲聊吐槽话题,在市场上成功地铺满了声量。

品牌运营的第二阶段,占领大脑,补充记忆,挖产品深度:

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品牌与消费者产生互动,使品牌形象丰富起来,让品牌从“有印象”变成“好印象”。这一阶段的品牌,比如网易云音乐、999感冒灵。让我知道我不孤单,让我相信世界充满爱…..

品牌运营的第三阶段,占领心,塑造高度,做形象升华:

在这个阶段,品牌已经不是品牌,而是和大众产生的共鸣,成为他们的精神追求。比如苹果的“think different”、耐克的“just do it”、奔驰的“The best or nothing”。不需要多少言语,一个Logo一句话,就引起一大群粉丝的尖叫和崇拜。

然而,现实是残酷的,很多企业在占领耳朵的第一步就已经over了,别说成功渡劫三步曲了。能做好第一步,就已经成功一半了。当然,想要长久存活下来,打造真正的“品牌”,就不能止步不前,还要做好深度和品牌升华,满足受众的精神追求。很多企业在第一步做声量的时候,采用的“抢占”形式就是——洗脑,洗脑广告持续轰炸。

品牌运营第一阶段,妙优车的案例,就挺“神操作”。

妙优车作为其行业的后起之秀,对自己的定位和所处的形势还是很清晰的。其竞品的市场声量已经很大了,在竞争激烈,初入市场的情况下品牌推广广告怎么做,直接去做品牌升华,做一场与客户之间的心灵互动?不合适吧?客户连你是谁都不知道,还跟你互动呢?所以,此次的洗脑神作三连环,不管是吐槽也好、致敬也罢,热点也“蹭”的够大,也引起了足够的关注度和吐槽点。宽度确实做够了,市场声量还是很不错的。妙优车“神作”了解一下:

看的是不是有点尴尬症都犯了?这种洗脑广告一直备受吐槽,然而看似很low的重复式洗脑广告,并不是出于广告的创意无能,而是有意为之。为什么要做洗脑广告呢?洗脑广告的营销逻辑是什么?

当我们在看广告时,进入大脑的首先是声音。如果在短暂的时间内,逻辑思维不能把声音转化成文字,它会在0.2秒内退出,因此这种“重复”的洗脑,是使观众准确将信息转化成文字的有效方式之一。

马蜂窝和知乎,均出自叶茂中之手,真的很叶茂中…… 叶大师提出过一个理论:一流营销,制造冲突,二流营销,解决冲突,三流营销,发现冲突。

那么,这类洗脑广告的逻辑就是,让大众初看广告时,冲突感到不适,由“不适”再产生逆向强化记忆的效果。在这里,又要划重点了,我们所讲的“制造冲突”,并非跟受众的利益起冲突,而是对记忆效果产生碰撞。洗脑广告,虽然“絮叨”,但是,我们仍是在精美的视觉包围下,看到并记住这类广告的,甚至会不自觉地哼哼两句广告词来。比如,为马蜂窝代言的轩哥,为知乎代言的昊然弟弟,听觉上烦是烦,但视觉还是很美好的。

那么,到底要不要做洗脑广告?

那要看品牌处于什么样的阶段,你的目标受众是谁,你想占领哪些市场等等因素。当然,事件营销创意到位,也很容易爆发的,但事件营销来也匆匆去也匆匆,时效性和记忆度相对较低。所以,如果一个企业处于初级阶段,运用洗脑广告迅速占领市场声量,完全是一个很好的营销方式。当年的脑白金,成功的洗脑,迅速地占领了城市及农村市场,直到现在仍有一大批过年过节送礼的死忠粉。

此次妙优车利用病毒视频做了一把事件营销,着实燃了。又有人说了,这洗脑三连环的TVC算不算抄袭呢?抄袭算不上,暂且定义为“广告创意的搬运工”吧。将三篇洗脑广告采用“镜中镜”的创意结合起来,借势又造势,再次成为了焦点话题品牌推广广告怎么做,而且很有可能让其他三个企业再火一次呢,这是不是我们常说的共赢呢?

毕竟市场这么大、竞争这么烈,有知名度,就会有客户买单,知名度才是品牌生死存亡的关键吧。有声量就会有客户买单,这就是为什么大众把洗脑广告diss的体无完肤,老板们却仍乐此不疲。

洗脑广告也在与时俱进着,从恒源羊的羊羊羊,简单粗暴的文字重复,连画面色彩都很辣眼睛;到知乎、马蜂窝的提问式互动,开始与受众有了沟通,视觉效果也有所提升,请轩哥和昊然弟弟高颜值站台;再看妙优车的洗脑三连环,巧妙地蹭热点,从而大大缩短了燃爆自己的时长,创意上没有完全照搬,而是增加了“镜中镜”的创意小心机。我们看到,洗脑广告是进步的。

洗脑广告路漫漫,除了重复,我们想看到更大的突破和创意,各位广告界的精英们仍需努力。进一步的思考,企业在抢占市场声量的第一个阶段,只有各种花式洗脑的一条路子吗?我们需要在摸索中前进,在实践中反思。