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来,咱们说清楚营销和运营、销售的区别

qinzhiqiang 11-14 11:43 202次浏览

作者: 空手

伟大的彼得·德鲁克说过,企业存在的目的在于引导消费、创造顾客。

如果没有消费者愿意买单,那么企业所有一切产品、技术、设备、人员都毫无意义可言,因为无法创造价值。顾客才是企业得以生存的基石,是存续的生命线。

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为了创造顾客,德鲁克又说了,企业的基本职能只有两个:营销和创新,除此以外,其他工作都是成本。

(彼得·德鲁克)

市场营销的目的在于充分理解顾客,将他们的潜在心理需求变成实际的购买行为。

对于一个企业而言,企业想生产什么并不重要,最重要的是顾客需要你生产什么,他们想要购买什么样的产品。

正如同样伟大的菲利普·科特勒所说,Marketing decision Making,市场决定生产,可谓一语中的。

是顾客需求,决定了企业产品的性质,决定了企业自身的定义和使命,决定了企业能否取得成功。

正因为如此,当别人问起科特勒,“哪一个词可以精准地定义营销?”时,科特勒毫不犹豫给出了自己的答案——

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需求管理Demand Management。

理解顾客需求,管理顾客需求,这就是市场营销要做的事。

(菲利普·科特勒)

那么,怎么满足顾客需求呢,这就要靠创新了。

创新就是用超越过去的方法来创造价值,从而满足顾客需求。

随着技术和社会生产力的发展,市场上总会出现满足顾客需求的更好解决方案。比如汽车对马车的替代。

虽然消费者对更快、更舒适、更方便出行的需求一直没变,但是解决方案一直在变化。从骑马、马车到自行车、汽车,一直到各种打车软件、共享单车。

企业如果不创新,很快就会无法适应顾客需求的新要求,面临下滑或被淘汰的风险。

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理解顾客需求,创造用户价值,这就是企业的两项基本职能。

所以,企业的整个经营活动一定是始于顾客,并终于顾客的;始于理解顾客需求,终于为顾客创造价值,达成交换。

正因为“营销+创新”是企业的基本职能,所以营销和创新并不为企业某一个部门所垄断和独占,营销和创新并不是企业某一个环节要做的事,而是涵盖了整个企业的经营行为。

创新不只是产品研发部门的事,除了产品设计与生产要创新,从价格到服务,从渠道到企业管理方式,企业的每一个环节都需要创新。

正如我们前面所说的出行方案,比如新能源汽车、无人驾驶这是技术创新和产品创新,共享单车、打车软件则是商业模式创新。

营销也是如此,它贯穿于企业的研发、生产、销售、服务每一个环节,企业的所有部门都要参与营销。

早在1952年,通用电气就在公司年报中表明了这一观点:

“这种做法从产品周期刚开始时,就引进营销人员,而不是最后才让他们参与,因此营销能融入企业各个领域的活动。

如此一来,通过市场研究和分析,营销部门能告诉工程师、设计师和制造部门:顾客对于产品有什么需求、他们愿意以什么价格来购买,何时何地会需要这些产品。

无论在产品规划、生产安排和库存控制,还是在销售通路、商品服务方面,营销都占有主导地位。”

从这个意义上来讲,营销的范围要比销售广泛得多。如果把企业比成一支足球队的话,整个比赛技战术的制定就是营销,最后前锋的那临门一脚才是销售。

但由于营销这个字眼的关系,很多人将营销理解成营+销,好像营销只是在为销售营造氛围,为销售所做的一些花俏的准备,犹如销售人员去拜访客户前要先换上的那套标准西服一样。

这是天大的错误,营销并不是销售的附庸。事实上,没有营销的存在,销售人员就会变得像没头苍蝇一样没有方向,不知道产品该卖给谁,卖什么产品,用什么价格去卖。

而且,很多人口中的“营销”,指的只是企业产品生产出来以后,市场部将其展示在消费者面前的一系列行为和活动。但这其实并不是营销,这是推广(promotion)。

而Promotion,则只是营销4P中的一个战术执行环节。

就像我们平时说节日、事件营销、会议营销,其实指的都是通过节日、事件、会议等战术形式来实施推广。这里的“营销”,其实只是“推广”。

“营销”这两个字,造成了很多误解和歧义,它被曲解为销售的前哨站,被矮化为传播推广手段,所以英文原文中的Marketing一词翻译成“营销”本就是错的,真正正确的翻译应该是——市场学。

那么,市场是什么呢?

简单的来说,就是需求+购买力。

顾客愿意为满足他的需求而买单营销 运营,支付金钱。就像我前文所说,营销就是将顾客的潜在心理需求变成实际的购买行为。

对于一间企业来讲,如何定义它的目标消费者呢?你并不能简单地把对你的产品有潜在需求的人都视为你的目标用户,而是那些在做购买决策时愿意考虑你的人,这些人才是你的目标用户。

企业不能把顾客视为予取予求的钱包,而是要把顾客视为能够按照自己的需求、意愿,自己做出购买决策的人。

在一个大爆炸的年代,顾客掌握着消费的选择权、主导权,企业必须千方百计地去影响顾客的这个购买决策。

从这个意义上来讲,市场学(营销)的本质营销 运营,就是交换。

企业拿对用户来讲具有价值的产品,来与顾客的购买力交换,从而满足顾客需求。

企业要想和消费者达成交换,需要满足三个条件:

1、交换物

2、信息交换

3、交换场合

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01

消费者要交换,因为他有需求。企业能交换,因为他创造价值。

交换其实就是需求-价值的交换,这就是消费者购买决策的中心部分。

在这个购买决策中,一方面顾客要考虑的是,如何付出最小的成本,实现收益最大化。另一方面是购买决策的实施路径中,顾客会受到哪些内部因素(个体变量)和外部因素(群体变量)的影响。

因此,市场营销学的母科学是经济学和社会行为学(包括心理学),经济学是市场营销学的老爹,社会行为学(心理学)是市场营销学的老妈。

在传统营销时代,为影响顾客决策过程,营销业更关注各种心理变量,比如认知、态度、情感、学习、记忆,以及由此衍生出的各种传播理论,如品牌,如定位。

而在现代营销时代,有了大数据的赋能以后,营销业更关注各种影响顾客决策的行为变量,比如接触、留存、活跃、变现、分享等。

传统营销更注重心理学,现代营销更注重行为学。

02

为了达成这个“需求-价值”的交换,我们还需要两个前提,一个是信息,一个是场合。

企业和顾客之间首先要进行信息对称,企业要理解顾客需求,顾客要认知企业产品价值。

顾客的认知价值,决定了企业的产品值多少钱,企业能获取多少利润,顾客自己愿不愿意购买。

所以营销的一个重要组成部分就是向消费者传递价值,也就是传播、推广要做的事。

今天风靡营销圈、互联网业的“运营”,其实就是数字赋能下的传播推广。利用各种新的技术和媒体手段来传递价值、获取顾客,比如自媒体、搜索、信息流、社群、以及各种裂变工具。

只不过传统的传播推广更多是花钱买流量,而数字时代的传播推广——运营,则是经营自己的流量。

但从本质上来讲,不管是推广还是运营,都是市场(营销)战略的一个子集,一个战术执行举措。

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