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曾经高傲的奢侈品牌和国外电商,为何如今都在讨好中国电商平台?

qinzhiqiang 11-12 12:03 185次浏览

买正品大牌只能用海淘?这个传说,越来越被打破了。上周,著名奢侈品电商Net-A-Porter正式在某宝开设商城,热爱海淘的吃瓜群众们第一时间去凑了下热闹。有Alexander Wang, Off-White Vetements这样的大牌,还有Ganni, Maje等来自欧洲的小众品牌。

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照顾到男士,上架了不少卡地亚、万宝龙这些赫赫有名的腕表品牌,Hugo Boss, Polo Ralph Lauren专业做男装的也有他们的身影。抢在双11前落户的Net-A-Porter,这回是决心要“抢走”我们的钱包了。品牌数量确实令人眼花缭乱,但款式嘛,还真的不多。然而作为全球范围都颇有名气的电商,Net-A-Porter的运作模式一直是网页下单-海外仓库运送,如此改头换面成为某猫的一份子,着实令人惊讶。很多读者可能对Net-A-Porter还比较陌生,可是对于那些热爱海淘的人来说,NAP和Farfetch,都是逃不过的名字。

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先来说说Net-A-Porter这个名字的来源吧,有点可爱,是受法语词组”Pret a porter”启发,意思等同于英语中的”Ready To Wear”,也就是成衣。将第一个单词换成Net,表明了品牌的互联网属性。

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NAP的创始人,是一个叫Natalie Massenet的时尚记者。在UCLA英语文学专业毕业后,她在东京做了一年的时装模特和造型师。在这之后,1993年,她在《WWD》(Women’s Wear Daily)开始了自己正式的时尚记者生涯。工作五年后,离开《WWD》成为自由职业者。

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她放弃了自己热爱的记者事业,开始创立Net-A-Porter。起初Natalie的构想是将网站做成杂志的模式,读者可以通过点击网站来购买商品。因为缺乏实体零售渠道,NAP在创立的早期并不被人看好,业务进行得非常低调,以至于公司的黑色送货箱堆满了浴缸。

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当时的电商概念还没发达到什么程度呢?创始人Natalie将自己品牌介绍了一大通之后,投资者、记者、设计师们听完蹦出一句,“那你的店呢?”当时的人们,都不会考虑一件没试过的衣服,更别提是一件没亲眼看过的衣服。事情在2001年出现转机,Net-A-Porter成功拿到了设计师Roland Mouret系列的独家销售权。2004年,开始盈利。

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世界第二大时尚集团历峰,看中了Net-A-Porter新颖的电商模式,以5000万英镑的价格收购了它。在历峰的发展下,做大做强,现在它在Instagram的关注人数已经突破370万。Net-A-Porter在某宝店同时包括了女装和男装,但,原始的Net-A-Porter网站却把男女线分得很清,NAP通常默认是女装。

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2011年,Net-A-Porter开设了专门的“男装版”Mr Porter,至今入驻了Tom Ford, Brunello Cucinelli等450个品牌。

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Net-A-Porter不仅是一个电商巨头,还是一个出色的杂志出版社。极少数电商网站能同时在商业和媒体上取得巨大成功,而Net-A-Porter就是一个例外。《The Edit》是Net-A-Porter试水媒体界的第一步,在2013年2月创刊,为电子刊。

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《The Edit》的成功给了NAP继续进军媒体界的信心,于是在第二年出版了纸质杂志《Porter》,双月刊,由巴西超模Gisele Bündchen登创刊封面。这是一本女性视角和全球视野的时尚杂志,读者群是那些“坚强、时尚、智慧和有冒险精神的全球女性们”。纸媒时代衰落,就连NAP也不能幸免。如今《The Edit》和《Porter》 已合并为《Porter Edit》。

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面向男性顾客,则出版了报纸《MR PORTER Post》,一年出版六次,和一份叫The Journal的线上电子杂志,为男性顾客提供穿衣灵感。

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创始人Natalie女士以另一种“曲线救国”的方式,延续了当初奋斗在新闻事业的热情。而她在Net-A-Porter与另一个奢侈品电商YOOX合并为YNAP后,就离开了,跳槽去了Net-A-Porter的死对头Farfetch。还是那句话,没有永恒的敌人,只有永恒的利益,这句话,放在NAP与中国电商的合作,也一样受用。

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Net-A-Porter与阿里的合作,可以用“顺水推舟”来形容。

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早在2011年,轻奢包袋品牌Coach就看到了中国奢侈品市场的巨大潜力,尝试入驻,最终因为假货问题,仅持续了两个月,合作计划就夭折了;四年后,Coach再次尝试入驻,还是失败。骂声最激烈的时候,以Gucci, Michael Kors和Tiffany为首的奢侈品牌,强烈要求阿里退出国际反假联盟。“一个平台,不能同时存在正品和赝品。”

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“假货多”,一度是贴在某宝身上最大的标签。2010年五月,光是前半个月,就处罚了四千多个卖假货的店铺。彼时马云还放了一句狠话,“如果结束某宝能杜绝假货,那么我马上就关掉。”时间证明了“打假”的决心,它在中国日渐竞争激烈的时装市场捱过来了。

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2016年Burberry首次破冰与阿里达成合作,做了奢侈品牌入驻的头马;就连公开表明自己对电商的厌恶的Prada女士,也选择了某猫,成为与Prada合作的第一个电商平台。同年,还开设了Luxury Pavilion渠道,只有极少数消费了很多的用户,才能找到渠道入口,这个渠道至今已有Versace, Marni等80多个奢侈品品牌入驻。

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某宝动作频繁,对手京东也坐不住了,砸了将近4亿美元入资Farfetch国外电商网站,成为最大股东。17年的NAP国外电商网站,面对媒体时还对进军中国市场讳莫如深。仅在一年后,所属集团历峰与阿里正式成立合资公司,一个电商巨头,一个时尚奢侈巨头,就这样开展了牵手合作。

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为什么从Burberry, Prada等时尚老牌,到Net-A-Porter这样的大型电商,来到中国,还是得“求助”某宝?两个原因,奢侈品牌年轻化,和,越来越不能被看低的中国力量。

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这要追溯到在2014年左右,奢侈品时尚全线陷入低迷,两年后得以回暖,是谁拯救了他们?千禧一代的年轻人。服装与他们而言不再只是衣食住行中的一项,而是帮助自己塑造独特个性的工具。MR Porter其中一个买手Yasmin Mehmet曾分析过,千禧一代并不在乎一件衣服能穿多久,只在乎在一个瞬间,他看起来是不是酷的。

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在那之后,几乎所有奢侈品牌都在释放对千禧一代示好的讯息。 与此同时,亚太地区特别是中国地区的消费者,展示出惊人的购买力,千禧一代的中国年轻人,更是成为了品牌们争相“讨好”的对象。老一辈的中国人,将购物、消费看成是一种社交活动;年轻的消费族群并不,他们在以数字化的方式成长壮大。简单来说,购物靠“网上冲浪”。某宝,无疑是年轻消费者最活跃的平台。

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矛盾的是,年轻人们与信奉“设计才是一切”的传统奢侈品品牌产生了代沟,它们对电商一无所知。“在入驻之前,其实它们并不清楚这个平台能给它们带来什么。”于是Net-A-Porter和某猫,则成为这些奢侈品牌与中国年轻消费族群之间,那座沟通的桥梁。而没有某猫的NAP,在中国市场寸步难行,我们既没有养成网站购物的习惯,仅抛出那些奢侈品品牌的名号,也忽悠不了中国消费者。中国消费者购买力如今已经成为了中国企业对外贸易谈判桌上,最大的筹码,但,中国消费者,不做“冤大头”。与其一直做买家,不如自己做卖家。未来,期待着电商力量,能逆反Net-A-Porter进军中国的方向,转而从中国走出国门,走向世界。

From 蝉市。

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