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剖析饥饿营销本质:经营一种特定的“饥饿感”!

qinzhiqiang 10-17 15:53 180次浏览

大部分消费者心目中,你得了戴明奖或者布德里奇质量奖都跟他们没什么关系。一个正常人,往往是用对产品和服务的感受来判断产品质量的。

-喜茶-

先来说说近年来一直大热的喜茶。众所周知,喜茶通过开创奶盖这种新茶饮的创新,拉动品牌和产品,营造了核心竞争力。再雇佣大部队用排队买单的现象制造营销手段,直观地引发大家好奇,尝鲜的想法。

还会寻找自媒体等大V号,在自媒体平台上营造一些话题新闻。如:辛辛苦苦排队几小时,波波茶居然卖完了?诸如此类的话题新闻,迎合着年轻人喜欢的方式去传播。

比如近段时间新出的波波茶,有朋友一大早九点多去排队,结果等到快十一点,满心欢喜以为自己终于能尝鲜了饥饿营销,万万没想到居然告诉她售罄了。她发微信朋友圈吐槽之后,这种饥饿营销的方式就迅速得到了有效的传播。不仅为新品打了广告,也引发了朋友圈一众好友的猎奇心,真有这么好喝吗?

利用有意调低产量,制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率,快速拉动品牌形象、提高产品附加值,造出喝喜茶就是一个非常难得的机会现象,让消费者对它的产品的认同度和品牌认知不断提高。

-奈雪の茶-

一杯茶,一口软包,自从爆火之后,传说业绩还总比星巴克好的奈雪,到底是怎么做到占据饮品行业的半壁江山的呢?

首先,从品类的创新入手。奈雪把茶饮和面包合二为一,其实这种经营模式并不少见。从前的85°C也是走的这种经营模式,但是85°C的火爆程度远不及奈雪,为什么?

这都要归功于奈雪的品类创新以及它的饥饿营销。奈雪每个季度都会出一款配合当季主题的新饮品,比如之前推出的霸气山竹,同样有推出霸气杨梅,霸气奇异果等新品饮料。不仅价格昂贵,还限量发售。

饥饿营销_饥饿营销_国外学者对饥饿营销的研究

一杯58块,每天中午12:30开始售卖,每天限量只有20杯。为什么还这么火爆,供不应求?除却限量销售之外,更重要的是它们抓住了年轻人,任何时代都有年轻人,抓住了年轻人就等于抓住了市场。

这个时代的年轻人喜欢干什么?肯定离不开刷抖音,发朋友圈,玩微博等消遣方式。而限量发售霸气山竹,等同于好几年前中国不在苹果手机首发区域一样的性质。我买到了别人还没买到的东西,当然要晒出去让大家都知道。一经传播,霸气山竹就变得更吸引人了。怎么卖这么贵?什么味道那么好喝?还限量只卖20杯。

所以,在这个年轻人都喜欢猎奇,和好奇心重的时代,为了掌握年轻人的市场,就必须尝试创的模式,对于餐饮业来说也是非常重要的一环。通过欲擒故纵的策略,强化消费者的购买欲望,引发消费者的好奇和逆反心理,越是得不到的东西越想得到,于是,消费者就会在好奇心的驱使下,进而采取行动。

另外,饥饿营销还能放大产品及品牌的号召力,当消费者看到周围的人整天在排队抢购,自然而然的就会对这个品牌进行关注,甚至可能向身边的朋友进行传播。中国餐饮领军企业家智库,更多餐饮经营管理资讯,搜索关注,中国餐饮第一财经社交澳门太阳神娱乐网,餐饮老板财经。

财经君觉得,这种饥饿营销法,

在某种程度上也非常值得餐饮人深入研究。

打折没影响?

思考:顾客为什么来你的店里消费。

关于需求,马斯洛在需求金字塔描述得非常清晰。

那么,消费者愿意长期支持一个品牌,一定和品牌带给消费者的产品/体验能够长期满足需求有因果关系。

饥饿营销_饥饿营销_国外学者对饥饿营销的研究

刘强东给零售业顾客需求定义是“多、快、好、省”四个字,又“好”又“省”,就是“性价比”。

不管我们把需求怎么划分,在可比的、开放竞争的市场,性价比都是永恒的需求之一。

雷军所说的“感动人心,价格厚道”,也是这个含义。

我们可以推导出:

麦当劳、肯德基,经常搞搞促销和打折,之所以没有影响到品牌形象和认知,是因为在消费者认知里,他们本来就是属于“高性价比”的“品牌”。

既有“高性价比”,又是“品牌”。

星巴克几乎不搞打折,办个会员卡还得先预付88元,是因为在消费者的认知里,本来就属于满足了需求金字塔社交、尊重和自我实现的品牌。

这两条路没有对错,只是并非只有一条单一路径,还是看目标客群、经营者的知识结构、组织资源更适合走哪一条路。

其实,关于“什么是品牌”,每一位经营者、品牌人都有自己的一套认知体系。

饥饿营销

饥饿营销_国外学者对饥饿营销的研究_饥饿营销

让客户自己排起队来

第一次看钱大妈的牌子,

心里就一个字:“俗”。

啥年代了,谁还用这么大红的标题?倒是它们商铺门口的小喇叭很响亮:钱大妈,不卖隔夜肉。短小精悍,我一下子就记住了。

但是这并不是我走进去购买商品的理由,真正引发我购买冲动的是它的“饥饿营销”:晚上7点以后折,每隔半小时再降低1折,直到0折送。

晚上这个时间段,正是大家吃完晚饭出来散步遛狗的大好时机。邻居的大妈告诉财经君,她是妥妥地掐着表看准时间点,7点半过去拼一个8折优惠。

对,你没听错,本来7折是晚上8点开始的,但是大妈们都是在7点半就过去……

抢好菜篮子,把该揽入怀中的都收妥了,然后施施然7点45分开始,在钱大妈门口排起队来,准备付钱。

这不就是一个无形的广告吗?排队,而且是客户自觉自愿的排队,远亲近邻看到了都回来凑个热闹。

所以,越来越多消费降级的人们(包括我),宁愿和大家伙挤着抢着,也要把这些“看起来很便宜的菜”都带回家!

饥饿营销_饥饿营销_国外学者对饥饿营销的研究

然而饥饿营销,仔细算一下,就算是7折,其实价格也比不过和菜市场差不多。

其实,这就是饥饿营销的效应。

想到了一个实验。

1975年社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和同事做了一个实验:

他们从罐子里拿出一块巧克力小甜饼,分给参与者们品尝和评价。其中,一半人面前的罐子里有10块小甜饼;另一半人面前的罐子里只有2块小甜饼。

哪一组的人会觉得巧克力小甜饼更好吃呢?

答案是物以稀为贵。

我们都知道,小米手机是使用“饥饿营销”最成功的国产手机。首先要领资格券,还要预约,最后还要限量购买。

这就是钱大妈用得相当称手的“饥饿营销”。

把客户当朋友一样

最极致的服务:

我家附近的这家钱大妈,很厉害!厉害到什么程度呢?