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如何和年轻人玩到一起?这个校园营销案例值得借鉴

qinzhiqiang 05-26 16:43 303次浏览

在碎片化时代,受众接收信息的渠道分散,形式分散。

当互联网已经进入下半场,流量被垄断,入口越来越集中。社交平台的信息流推荐机制,让品牌和大V面对高额成本苦不堪言,原本成本低的线上推广变得“烧钱”,已经很难单纯地通过线上去获取流量和用户。

急需谋求其他出路的品牌,已经呈现出营销方式多样化发展的趋势。在线上流量红利殆尽后,抓住线下体验营销的新增长点,过去被认为效率低、成本高的路演地推重新被提上日程,以全新的形式再次出现在大众眼前。

年轻人是每个品牌关注的焦点校园营销案例。对于大学这座天然的年轻流量池,更是成为商家必争之地。

在2017年将近一年的时间里,怡宝就携手腾讯发起了校园主题活动,先后在清华大学,北京大学, 复旦大学,上海交大,厦门大学等100所知名高校,为大学生们打造了一场趣味运动会。

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从用户角度出发,抛出锚点

年轻人是矛盾的共同体,校园市场越来越难做。时下的年轻人有自己独特的个性追求,表面上看去越来越趋向于“无规则”。

怡宝纯净水发现,一方面大部份95后大学生都是熬夜党、低头族,作息不规律、缺乏运动量的情况普遍存在;但另一方面,时下的年轻人又极度崇尚健康、积极的生活态度。

看似矛盾却又在情理之中,正是因为驱动力不足才有了追求的欲望。作为一个始终传递健康生活理念的饮用水品牌,与年轻人的消费追求不谋而合。

怡宝以 “青春一起 RUN”趣味运动会的方式,带领年轻人走向户外,一起感受青春的活力。通过链接共性,找到了一种与年轻人玩到一起去的方式。

但要打动年轻人的心,还需要有足够的理由说服他们来参加。

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在怡宝趣味运动会中,母校情怀成了学生参与的最大驱动力。

来参加这场趣味运动会的学生,闯关活动的全过程都会由手机QQ记录步数。学生可以自行选择支持院校捐出步数,高校将通过整体累计步数进行排名。

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排名第一的高校,还会有机会成为《约吧大明星》第二季录制地。

呼之欲出的母校情怀,有年轻人追求健康积极的生活态度,明星效应,福利礼品的诱因等等…多层心理因素的综合影响下,最大化地刺激了大学生参与的积极性。

想要在一众的品牌中脱颖而出,赢得目标消费者的心,营销的思路早就不再是“要如何吸引参与、成功销售”,而是“用户为什么要来参与或购买”。

品牌需要做的,是直接了当地给出用户一个参与或购买的理由,让用户无法拒绝,从而不由自主地被吸引过来。

怡宝正是通过对大学生的精准洞察,多个锚点的抛出不断刺激用户兴趣和热情,从而成功触发积极参与和分享的行为。

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基于品牌营销需求,巧妙植入

校园营销可以接触到大量年轻人,但进入校园并不意味着就获得了用户。

过硬的宣传引流并不适用,效果还很可能会适得其反,引起学生的规避行为校园营销案例。真正从学生需求以及用户体验出发的创意活动,才能引发学生积极参与。

趣味运动会设置了十个关卡,大学生们要逐一闯关,每个关卡参与门槛低但却不失趣味,志在把时下大学生拉出宿舍,走向户外,提高运动量。例如:

学生书写心愿,随后会转交给《约吧大明星》第二季栏目组,被抽中的心愿将由明星帮助实现。

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创意合影记录学生的大学美好时光,照片的分享流出也让品牌得到大量曝光。

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强调协作互动的创意瓶盖挑战赛。

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相比于喊口号式的自嗨型营销,这种重互动、重合作的体验让每一个参与的大学生都享受到体育运动、健康生活带来的身心愉悦感,也会从中切身感受到怡宝纯净水一直以来,所传递的“心纯净,行至美”的理念,形成深刻的记忆点,对品牌产生好感。

腾讯校园校花主持人全程直播增添亮点,大幅提高网络话题声量;手机 QQ 扫码、书写心愿等环节很自然地融入了整个活动,这种恰到好处地品牌植入,成功实现多方共赢。

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怡宝纯净水懂得从用户体验出发,强调互动,让每一个参与者成为活动主角;

低门槛的游戏机制穿插植入产品,以柔软亲切的姿态让学生与品牌发生高频次互动,其中拍照、心愿墙环节中间又会产生大量的社交分享,为整个活动和品牌露出增加声量,实现营销目的。

横跨全年的传播周期、百所中国大学的影响、数百万大学生的线下覆盖、亿级体量的线上口碑传播… 持续不断地为品牌带来居高不下的热度。

营销启示:

怡宝纯净水的趣味运动之所以能成为校园营销的范本,正是因为在用户体验和品牌曝光之间找到了绝妙的平衡点。忽略其一,都不算一次成功的品牌营销行为。

校园作为一个非市场化运作的宝地,营销要深入人心,品牌更需要转换角色,用年轻人的思维思考。

摸透年轻人的锚点和底线,用充足的说服力让年轻人成为用户,用合理的游戏机制、自然巧妙的植入进一步让用户成为“自来水“。

通过年轻人喜欢的方式,来拉近品牌与目标消费者之间的距离,建立品牌好感度,才能让校园营销真正“活”起来,凝聚成品牌口碑向外发散。