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互联网家装品牌如何制定战略规划及形象打造

qinzhiqiang 10-10 13:44 232次浏览

随着消费升级的浪潮,旧房改造、局部装修等需求正在不断崛起,加上用户刚需明显、客单价高、现金流充足等因素的助力,使得中国的家装行业迅速成长为了一个充满变革机遇的万亿规模市场。市场规模虽大,但真正的大品牌却寥寥无几。

据家装业内人士消息称:“家装作为一个重资产行业,产业链长、产能分散。往往单独硬装一个环节就需要和二十几家供应商打交道,加上买卖双方信息高度不对称,工序复杂,导致从设计到施工各方都试图以增项来赚取回扣。”消费者对于家装企业长期处于低信任度的状态。基于此背景下,互联网家装时代正式开启。借此良机,华适家居也想做一个互联网家装平台。

但品牌如何从0开始,华适家居如何高效创建强势品牌,如何快速打开并抢占市场,更快地被消费者所熟知?首先必须做好品牌建设战略规划,品牌个性的塑造。

品牌战略缺失,绝无打造强势品牌的可能。品牌规划策略是企业整体管理的“目标”,它需要根据市场环境和企业自身的资源和实力进行自上而下的规划过程,如果一个品牌想要更快地被消费者所熟知,那么塑造品牌个性是非常必要的。

欧赛斯应邀为华适家居做了品牌战略规划和品牌命名,助力华适品牌实现高速增长。

第一部分 华适品牌战略规划

生活方式,下一个差异化竞争的新前沿。如今的商品化时代,家居品牌的竞争体现在了关于消费者自我表达需求的竞争上。当生活方式定位为企业创造出独特的自我表达的优势时,生活方式定位可以被用作差异化竞争的手段。如今,通过战略性的品牌延伸,提供覆盖客户生活方式的全方位产品,正成为家居品牌提振市场竞争力的主要手段。

现代人的生活方式,有极简主义生活方式、轻奢主义生活方式、佛系主义生活方式、丁克生活方式、空巢生活方式、乐活生活方式等等。

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只有深入了解消费者的需求、核心购买驱动、底层欲望、认知、心智模型、触媒习惯等消费者核心信息,才能找到品牌策划及创意方向。

那么,华适要打造一种什么样的生活方式? 华适品牌的生活方式解决消费者的哪种需求?

了解消费者需求,需要找到其未被满足的痛点,通过表面需求,找到潜在需求、找到消费者心智空白点等,锁定影响消费者最佳的路径及渠道。

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痛点造就品牌,痛点=购买理由,如红牛的“累了困了喝红牛”,针对的消费者痛点就是“困”;王老吉的“怕上火 喝王老吉”,针对的消费者痛点就是“上火”…

互联网家装时代,消费者的痛点是什么呢?华适品牌要如何做呢?

现代社会里,我们总是奉行着加法和乘法,不断地追求更大的利益和权力,不断地索取着。其实,人生有一种哲学叫减法:化复杂为简单,化多为少,化粗为精。越是简单越是充满生活哲学,大道至简是一种生活追求。

欧赛斯消费者洞察:随着90后、00后成消费主力,他们的是追求简约、激情、质量、定制化和新潮、酷,因而简约会成为未来生活方式的主旋律。大道至简,因此,欧赛斯认为,华适解决的是“生活之道”,打造的是“极简+愉悦+精品+智慧”的生活方式,在消费者心目中建立“过简悦生活,享精智人生”的品牌理念。

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企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任,为企业目标的确立与战略的制定提供依据。阿里巴巴的使命是“让天下没有难做的生意”,小米的使命是“让每个人都能享受科技的乐趣”,华为的使命是“共建更美好的全联接世界”,作为互联网时代的家装品牌,华适的使命,应该是“与世界分享简悦生活”,品牌愿景“引领中国人美好生活新方式”。

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华适品牌STDP战略

根据欧赛斯品牌定位STDP理论,确立了华适家居“中国简悦生活精致服务平台”的品牌定位及“悦己、悦人、悦享、悦梦”的品牌核心价值。

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华适“悦己、悦人、悦享、悦梦”品牌核心价值阐述

悦己,以自己为根本:源于对生活细微处的每一刻享受。多数的人,演饰了别人,丢失了自己,成了自己舞台上的配角。悦已是一种态度,去做属于自己的生活方式的主角。

悦人,以他人为动力:悦人的核心在于“蝴蝶效应”,以悦己为中心,去感染周围的人,让他人快乐,让员工与员工之间、高管与下层之间互相传递简悦的精神。

悦享,以共享为核心:将企业优质资源与核心团队资源投入于美好生活方式的研发、生产与销售,形成以简悦生活产业为核心的创客分享、裂变服务平台。

悦梦,以造梦为目标:以高瞻远瞩的姿态,看清趋势、看见未来,降低创业门槛,提升创客能力,以优质的项目产品和先进的创业模式,带领更多人创梦,实现创富人生。

华适品牌如何做品牌规划

每一个成功的品牌都有完整的品牌金字塔,那么华适品牌如何做品牌规划呢?首先,让我们看看高端品牌都是如何进行定位和品牌规划的! 特仑苏,定位高端,面向中产! 品牌定位是中国首款高端奶。特仑苏品牌金字塔:

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Tesla的营销艺术:开创“豪华智能电动车”品类的先河,Tesla品牌金字塔:

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华适品牌金字塔:

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基于品牌定位和品牌金字塔,华适平台应该如何布局呢? 欧赛斯洞察:小米布局的是智能生态圈,阿里布局的是电商生态圈,所以,华适布局的应该是简悦生活圈,即“家居、健康、文化、娱乐、终端”的简悦精智生活圈。

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华适品牌架构

基于品牌定位和品牌金字塔,构建华适的品牌架构。什么样的品牌组合战略适应华适品牌的发展呢?让我们先来看看品牌关系谱,了解国际知名品牌的品牌组合战略!

品牌关系族谱

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品牌关系确立的几点原则:

1. 品牌组合战略是基于企业在市场竞争中的位置来确立品牌关系的;

2. 品牌关系不是一成不变的,它会随着品牌的发展,市场的竞争加以变化;

3. 确立品牌关系需要考虑企业自身资源,不能盲目选取某种关系;

4. 品牌关系确立只有合适企业的,没有绝对正确与否,所以确立品牌关系首要考虑企业合适性;

5. 品牌关系确立有可能几种形式同时存在,我们可以确立为是混合型模式。 对标竞争企业中粮旗下品牌主要来源固有品牌、行业整合、收购并购,“中粮”的品牌架构模式如下:

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欧赛斯建议,华适企业的品牌架构应该是母子品牌集合群!

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华适的战略宏图:构建简悦生活方式品牌生态系统

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华适平台品牌战略路径

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华适平台基础商业模型

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如何构建华适平台,欧赛斯给出了“建立简悦生活特训营”、“打造百万会员流量池”、“生活方式爆品采集”、“APP运营团队”、“消费裂变、创客裂变”、“大数据和人工智能赋能”6个方面的建议。

消费主义是把个人的物质上的自我满足和快乐放到第一位的消费思潮或风气,欧赛斯经过洞察发现,从西方到东方,消费主义正在发生质变。

有“发烧”精神的人互联网整合营销,会买小米;有人觉得MUJI的设计简单做工精致,会选择MUJI的产品;有的品牌它的产品实用性并不强,只是设计做得好,品牌理念跟消费者的价值观合拍,消费者也会买单。

研究者们说,消费者们在想什么,消费者们自己也不知道。如果他们认同一个品牌的理念,一种生活的状态,不仅购买这个品牌,还会自发的成为裂变的源头。

华适品牌塑造思考:什么人可以成为创客,成为华适的口碑传播者?

欧赛斯认为,一部分是成功逆袭的家庭主妇,一部分是生活方式时尚达人,一部分是90后市场领航人。

第二部分华适品牌命名建议

好的品牌名的命名法则:或新奇有趣、夺人眼球;或具象可感、亲和力佳;或内涵丰富耐人寻味;或具有符合化、易记易传播;或呈现4.0互联网时代特征;或具有时代感、符合行业特点;或突显功能卖点、自带广告功能……

纵观一些优秀品牌命名的特点,有以下一些特征:

1. 名字呈3.0时代特征、亲切有趣、具象可感、易记(如菜鸟、飞猪、蚂蚁金服、闲鱼、百度糯米等)

2. 点明行业属性、产品功能一目了然,如AilExpress, 支付宝、腾讯手机管家、阿里云等

3. 组词出奇制胜、不按常理出牌,具有较强识别力,自带传播性,如飞猪、聚划算、阿里妈妈等

4. 内涵丰富,耐人寻味,正面联想深入人心,如百度、阿里巴巴、摩拜等

5. 标榜品牌性格或理念、可在同行业中脱颖而出,如无印良品、一条、二更、速写、例外等

6. 乘借母品牌强大优势+产品属性,第一时间建立品牌信赖感,如QQ音乐、腾讯视频,百度外卖等

· 品牌12原型

伟大品牌的背后是品牌文化原型的表达。原型是一种整体形象,是一组包含在集体无意识中的人物,他们倾向于对某一事物有特定的感受。在市场营销中,它是对目标受众心理进行深入研究的结果。它不会取代对深入研究或营销策略本身的需求,但将是一个节省时间和金钱的有用工具,并将立即把你的品牌与你的受众联系起来。著名的品牌都有一个稳定的品牌原型。

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基于品牌战略,欧赛斯认为,华适对应的品牌原型应该是探索者,华适应该“争做生活方式的探享者”。华适做平台虽从零做起,但根基很深,志存高远,有着伟大的抱负和使命;华适以傲视群雄的王者姿态,建立标准,带领行业向前发展。

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品牌新生但不陌生,对于华适品牌的命名,我们欧赛斯认为,要自带符号易于传播,因此我们需要从消费者心智的记忆深处挖掘已经“存在”的品牌烙印,并且避免掉这些,从而建立差异化的品牌印象。

在人们熟知的人物、动物、植物、水果、粮食等好的名称大部分已被其他品牌占据,唯独海洋系中相对较少品牌涉足。海洋系中哪个动物最适合华适“大平台”作为“争做生活方式的探享者”的“探索者”定位呢?答案就是“鲸鱼”! 鲸鱼是自由的、富有追求的、勇往直前的、独一无二的象征; 鲸鱼是具有亲和力的、对人类非常温柔、友好; 鲸鱼是海洋生物链顶端的一环、称霸全海洋。

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为什么选择鲸鱼作为华适的品牌烙印?原因是:

1. 适合目标人群,无论男女都比较喜欢鲸鱼,尤其受到年轻人喜欢;

2. 适合战略方向,代表华适志存高远,要成为伟大平台;

3.适合品牌定位,鲸鱼本身比较大,生长在广阔自由的海洋,与简悦生活方式的理念很契合。

但是,我们不能直接为品牌命名为“鲸鱼”。因为,“鲸鱼”太直白缺少了品牌文化和内涵我们找了“领”字,领先,寓意华适市场领先,行业领航者的地位。由此,最终确定了“鲸领”的品牌名,从而将华适平台名称确定为“鲸领生活”。

第三部分 华适品牌超级符号

用超级符号建立品牌存钱罐。超级符号就是人人都能理解,看得懂的符号。建立品牌超级符号的意义在于降低品牌被发现和被记住的成本。记忆成本的秘诀是视觉和听觉,一般来说,具象的东西记忆成本低,如天猫的形象。

欧赛斯在基于消费趋势以及消费人群的变化上,帮助华适鲸领完品牌体系的建立以及品牌价值的输出,提升品牌形象。

华适品牌超级符号方向一

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华适品牌超级符号方向二

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华适品牌产品线建议

通过以上消费者画面分析,欧赛斯认为,华适品牌应该补充符合消费者变化趋势的现代简悦产品互联网整合营销,并在产品的体验上融合软装和生活用品以及艺术结合的体验方式,并通过线上线下并行的策略带动品牌的持续增长,为此而塑造更加符合未来消费趋势的新品牌识别形象。

总结:

以上就是欧赛斯为华适打造“互联网家装平台”新品牌的全过程。品牌最根本的目的是占领消费者心智,在如今面临众多强大的竞争对手,以及各路资本参与的情况下,一个新品牌在有限的资金情况下如何快速打开市场,抢占市场,提升知名度?希望以上欧赛斯案例,对于新品牌如何打开市场,如何做品战略规划,如何快速提升品牌知名度品牌形象和等方面的思路方法信息,可以助力一些企业思考。