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香奈儿在华的市场营销策略研究

qinzhiqiang 10-07 15:30 223次浏览

本文是一篇市场营销论文,本论文结合 4P 理论和中国奢侈品消费者特征,通过外部环境模型分析中国奢侈品市场环境,研究香奈儿在华营销策略存在的问题市场营销策略,为香奈儿在华市场营销提供明确的发展方向和有用的建议。

第 1 章 绪论

1.1 选题背景和研究意义

1.1.1 选题背景

随着中国整体经济消费水平的提高和近年来各国际奢侈品牌在华营销业务的持续铺垫,众多国际奢侈消费品牌的知名度在中国显著增长,但忽略中国地区消费者特征而推行的营销策略如只重视销售额和利润,却忽视服务和售后的发展模式等开始逐渐显出弊端。由于近年来中国城市化进程迅速,一线城市人口数量激增,发展显著。于此同时,也影响到了周边的二三线城市,人们的消费不断增长,对奢侈品产生了巨大的需求。随着财富的增加,中国消费者变得越来越挑剔和复杂,他们对奢侈品牌和奢侈品消费的态度正在发生变化。中国的奢侈品消费者正在寻找超越购物体验的东西,从拥有奢侈品转向“体验”奢侈品服务。此外,随着中国第三方购物平台日趋成熟,越来越多的中国消费者表示有更大的信心在网上,尤其是通过海外网购平台购买奢侈品。这类跨境电商活动通常被称为“海淘”。近年来,由于价格上涨,吸引了年轻消费者,在中国销售的奢侈品与在海外销售的奢侈品之间的差距已经越来越小。在这个消费者引领市场的时代,奢侈品牌必须摆脱传统的观念和销售渠道,否则就有失去中国市场份额的风险。

在此营销环境下,降价成为了许多奢侈品牌在华营销的一剂良方。自 2015 年以来,几乎所有的奢侈品牌在中国都大幅度降价。意大利著名奢侈品牌时装和皮具品牌Gucci 在 2015 年夏季在中国市场进行了大幅度的促销,将大部分商品的价格降至 50%,而一年后的销售报告显示了这一降价策略的结果。根据 Gucci 的年报,2015 年下半年 Gucci 的销量报告显示出其辉煌。然后市场营销策略,Gucci 再次在 2016 年春季将中国市场的价格提高了 10%①。许多奢侈品牌,例如中国的香奈儿,Prada 和 MiuMiu,在此之后也开始进行短期降价。但根据麦肯锡公司 2017 年 8 月发布的报告,2016 年奢侈品消费已经下降至 2009 年以来的最低水平,中国消费者备受关注。随着中国经济放缓,奢侈品消费的增长在国内外冷却,业内观察人士越来越担心中国消费者正在失去对奢侈品的热情。

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1.2 国内外对香奈儿研究与市场营销文献综述

1.2.1 市场营销相关研究

传统市场营销类书籍(如 Doyle and stem,2006)通常遵循一个思路:设计理念、加工制造、分销和运输通信等环节来描述奢侈品(Sicard,2006)。这些书籍大多认为奢侈品仅仅意味着从高档品到超高档品的升级经营。因此奢侈品是一定范围内的极限,以闻名的稀有程度、昂贵价格、感观享受、创造力、细节化年龄化处理、品相品质和想象力为标准。这种方法的优点在于,它使整合奢侈品的多样性成为可能,好比从不同维度设置出了衡量标准。

这种逻辑思路的缺点体现在它与当下现实情况的不相吻合。如果否定奢侈品的特殊性,欧莱雅或宝洁将会成为“奢侈品行业的帝王”,而西尔夫斯坦和菲斯克所著的《上向贸易》(2005)将会成为每个奢侈品管理人员的枕边读物。相反,路易威登、香奈儿、卡地亚及其他奢侈品品牌将会成为小型的驰名地方性家族企业。

但是客观上这种逻辑与现实情况背道而驰。一些典型案例如20世纪90年代收购朗万的欧莱雅,或是宝洁和联合利华,都未能在奢侈品领域获得成功。而《上向贸易》一书,虽说十分出色,也不过书如其名,是一部推动品牌成功向上发展的经验方法总结,而非对奢侈品管理具有指导意义的经典之作。

Rohit Bhargava(2017)在他的《2017 不明显》一书中提到了如何看待不同,策略性的想法和预测未来。大多数人都不会去考虑影响未来市场营销的趋势,而Rohit Bhargava 发掘了 15 个新的趋势,并更新了 60 多个以前的预测,这有助于营销人员进一步思考女性对于数字营销策略的演变意味着什么,以及如何更深入地思考如何获得品牌忠诚。

Michael Brenner 和 Liz Bedor(2017)在他们的《内容公式》一书中介绍了内容营销。持续在互联网上发布引人入胜和内容丰富的帖子的想法令人望而生畏,尤其是在许多关注内容的消费者所期待的前提下,奢侈品行业的消费者们尤甚。Michael Brenner 和 Liz Bedor 在他们的书中简化了整个数字化营销的流程,打破了营销内容背后的数字与消费者之间的界限,避免让消费者在商家的营销活动中感到困惑。

Forsgren.M.(2017) 在其著作《跨国公司的理论:多维的全球经济》一书中提出了商业网络理论。他认为,越多的人加入到一个社交网络,这个社交网络就越从中获益,同时这个网络的老用户也会获益,并且无需支付额外报酬去维护其已拥有的网络。奢侈品的商誉也是这样。世界各地有越多的人认识香奈儿这个品牌,那香奈儿所获得的商誉也就越高。

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第 2 章 理论基础

2.1 4P 理论

2.1.1 4P 理论概述

4P 理论首先于 20 世纪 60 年代出现在美国,在当时还引入了营销组合理论。1953年,Neil Borden 在美国营销学会的开幕致辞中创造了“营销组合”一词,并指出“营销变量”以及“营销要素”两个要素具有影响市场需求的能力。为了寻求一定的市场响应,企业应该有效地结合这些要素来满足市场需求,以此实现利润最大化。营销组合实际上由十二个要素组成,1960 年,麦卡锡把他书中的基本营销要素总结成四个经典分类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),即 4Ps。1967 年,Phillip Kotler 在其享誉业界的著作《Marketing management: analysis, planning and control》书中进一步确认了以 4Ps 为中心的营销组合方法:

产品(Product):注重功能的开发,要求产品具有与众不同的特点,产品的首要属性是具有其特殊性和号召力。

价格(Price):产品定价是根据企业品牌战略而制定的,同一企业下的不同品牌会根据不同的市场定位,而制定不同的价格策略。同时重视品牌商誉。

渠道(Place):企业与消费者之间的联系并不着重于直接面对面沟通,而是聚焦在经销商的培养和销售网络的建立,经销商成为企业和消费者之间的沟通的主要渠道。

促销(Promotion):企业着眼于不同销售行为的刺激作用,通过不同类型的销售行为(如打折,连带销售,购物庆典等)刺激消费欲望上升,建立非忠诚用户或其他品牌的消费者并保持长期的品牌信任度。

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2.2 奢侈品消费行为理论

在奢侈品消费行为理论发展过程中,奢侈品消费行为通常被划分为社会导向型、个人导向型以及功能导向型,其中社会导向是指那些影响奢侈品消费的外界原因;个人导向动机指影响奢侈品消费的个人主观原因;功能导向指影响奢侈品消费的客观原因。冯璐(2014)在她的研究中论述了不同时期奢侈品消费行为理论的学者对着三种导向型的消费行为的不同解释和补充,并指出目前奢侈品消费行为理论领域公认的研究框架是将功能性价值、个人性价值以及社会性价值三类价值作为奢侈品消费行为的根本动机。这个研究框架也为中国奢侈品消费行为的研究奠定了基础。

2.2.1 三种奢侈品购买消费行为

中国奢侈品消费行为除了具备同类市场的基本特点之外,还具有自身独有的一些特性,这些特性在许多学者的研究中被梳理和归纳。许中伟和卢司正(2006)在“浅析中国奢侈品消费行为及营销特征”中,将中国奢侈品消费者的购买动机按照消费行为划分为三种:

(1)炫耀性消费。受中国传统文化影响,奢侈消费是在当前中国社会炫耀个人取得的成就并得到社会大众赞赏进而提高个人社会地位的重要方法。炫耀消费的作用更多的不是满足真实需求而是追求社会认同,同时也是维系个人社交网络的重要渠道。

(2)盲目性消费。作为一种广泛存在的现象,中国奢侈品消费者自身对奢侈品的了解认知不够,跟风消费行为十分普遍。然而这种现象正在逐步消退,中国奢侈品消费者对奢侈品品牌的了解与认可显著增加并逐步建立针对个人需求的品牌忠诚度,且品位式的享受性消费逐步取代了盲目从众的消费行为。

(3)个性消费。中国奢侈品消费中,自我享受和自我发展消费的比例日渐提高奢侈品消费者日渐倾向于将钟爱的产品及品牌作为代表个性、追求的表现形式。同时因为因为奢侈品的个性化和排他性,使得它们明显区别于大众消费品并体现出使用者的个人特征。

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第 3 章 香奈儿外部环境分析………………. 18

3.1 PEST 宏观环境分析 ……………………… 18

3.1.1 政治环境因素——中国特有的独生子女一代 …………………. 18

3.1.2 经济环境因素——经济发展带动奢侈品市场增长 ……………… 18

第 4 章 香奈儿市场营销现状及存在的问题…………….. 29

4.1 香奈儿在中国的营销现状 ……………….. 29

4.2 香奈儿在华市场营销策略现状 …………………… 32

第 5 章 香奈儿中国市场营销策略分析及建议………………………….. 43

5.1 产品策略:强化质量追求优越感 ……………………. 43

5.1.1 扩大非一线城市产品影响 ……………….. 43

5.1.2 提升企业品牌认知 ……………….. 43

第 6 章 实施计划和保障

6.1 实施计划

在中国客户占主导地位的今天,香奈儿想要从一系列奢侈品牌中脱颖而出,就必须适应新的市场条件和中国客户的期望。在不改变自身品牌定位的前提下,香奈儿的营销目标无疑是引领产品品质(体现产品质量的优越性),吸引高端市场(保证炫耀消费的持续性),优化营销渠道(适应享乐主义)和实现消费者的个性化需求(自我赠礼),并在此基础上尽可能扩大市场。实现上述市场消费者客观需求后,香奈儿便可较大程度上回避在中国降价促销产品的无奈之举,并在与竞争对手的正面对抗中保持优势。

6.1.1 店铺扩张计划

基于香奈儿在中国线下门店的当前布局,在二三线城市的扩张具有较高的可行性和经济利益性。在店铺扩张计划的制定中,两项建议可以为香奈儿提供清晰的思路:

(1)选择贫富差距较大的二、三线城市进行尝试性门店扩张。奢侈品天然的属性决定了其仅能吸引较少数人群的的喜爱与消费可能性。选择贫富差距较大的二三线城市中,往往消费能力极高的用户比率较一般城市更多,也是香奈儿在该区域的目标客户。相应的,此类门店更多提供的产品为顶级产品,入门产品和中端产品的供给量可以适度减少。

(2)选择免税区、自贸区辐射范围较远的二、三线城市进行扩张。由于海南三亚免税区、上海自贸区等区域的辐射效应,处在营销辐射范围内的消费者拥有更多的自主消费权(线下门店、线上平台、免税店),消费潜力开发相对较为饱和。而位于这些区域辐射范围之外的区域,香奈儿可以选择其中经济发展潜力较好的城市设立专卖店,适当的特别促销计划可以考虑在设立初期实施。

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第 7 章 结论与展望

7.1 基本结论

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