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播客喜提“黄金时代”:如何做好营销乘胜追击?

qinzhiqiang 08-06 15:19 220次浏览

1)在收购完播客公司Anchor 和 Gimlet 后,全球最大的流音乐服务商Spotify最近再度出手收购了主打犯罪、悬疑和科幻的播客公司Parcast;

2)Vox Media正与播客公司Stitcher合作,开发一款全新的科技新闻播客产品;

3)总部位于旧金山的播客创业公司喜马拉雅(Himalaya Media)已经完成了1亿美元的融资计划;

4)而在比佛利山庄举行的“冬季播客预演会”上(Winter Podcast Upfront),ESPN,iHeart,NPR,WNYC Studios和Wondery这些明星播客公司们都进行了主旨演讲。

一段时间播客领域“群星荟萃”,你方唱罢我登场。Spotify首席执行官 Daniel Ek在公司的博客中写道,“尽管目前看来播客仍是一块相对较小的业务,但这个领域其实蕴藏着很大的增长潜力”。

播客领域正迎来重大的发展变化,各大传媒公司都盯上了播客这块肥肉,大笔资金纷纷涌入。播客分析公司Chartable进行的一项调查发现,新播客节目的数量正在迎来井喷式的增长,从2006年的聊胜于无,到2018年节目数量突破20万大关,播客这些年发展快速,难怪Chartable说,传媒领域正进入“播客黄金时代”。

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(节节攀升的新播客节目增长量)

播客听众:从年轻群体向全年龄段扩张

最新调查报告显示,每月收听播客的美国听众人数占比,已从2018年的26%上升至32%。每周都会听播客的人数占比为22%,而重度听众平均每天就会听一集播客。

听众年龄方面,调查机构Westwood One 最近发布的Audioscape报告显示数字媒体营销,2018年播客听众的平均年龄为35岁,而2016年和2017年平均年龄只有29岁,播客听众的年龄覆盖面正在延伸。相比之下,传统的广播和电视受众的平均年龄偏高:AM/FM广播听众平均年龄是46岁, ABC、CBS和NBC电视观众平均年龄为56岁。

而英国通信办公室、Rajar和英国广告从业者协会(IPA)的统计数据进一步表明,播客在多个年龄段的受欢迎程度在提升,而在吸引年轻听众方面尤为突出。15-34岁的人群中播客听众占比已高达47%。

(播客的受众正呈现年轻化的趋势)

播客收听时间方面,调查数据显示,用户收听播客并非集中在上下班通勤路上的碎片时间里,在一天中用户的时间分布相对平均,大约有20%的听众会在晚上7点以后收听播客。“全天候听播客”亦渐成趋势。

在不同类别播客节目听众排名上,分析公司Podtrac调查发现,喜剧类播客节目的听众人数最多,时政新闻类播客节目位居第二,社会文化类播客节目跻身第三,这三大类节目的听众人数都超过了150万。调查还发现,年增长率排名上,商业类播客节目的年增长率最高(77%),听众人数在所有播客类别中排名第四。年增长率排名位列第二、第三的播客类别是游戏&爱好类(75%)和健康类(71%)。

(播客不同节目类型收听率排名)

播客广受欢迎的原因:随心所欲,低度干扰

播客和视频流媒体Netflix一样,听众可以按照自己的喜好来收听播客节目,不像以前必须跟着广播电台节目单走。简言之,“随时随地、想听什么就听什么”——和传统的电台广播相比,播客听众享有着更大的自主选择权。此外,收听播客时较少受到广告的干扰,也是许多人成为播客忠实用户的重要原因。

此外,传媒技术的进步、大公司的重视和投资、以及播客播放平台的增多,也是促进播客日益兴起的重要原因。现阶段,Spotify、亚马逊、潘多拉(Pandora)、谷歌、BBC和苹果这些时常引领传媒领域潮流的大公司,已经开始增加对播客的投资,听众有了更多选择,收听体验也在升级。

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播客的营销优势:专注的听众、亲密的体验

能触达年轻受众群体(千禧一代和Z世代)。播客为广告主提供了能有效触达年轻群体的媒介渠道,解决了此前许多品牌主的苦恼,因为在过去很长一段时间里,广告主在寻找和向这些年轻人传递品牌信息方面一直都很低效。

听众深度参与。播客的一大特色是,其叙事风格往往能与听众建立起深层次的互动,听众主动参与节目的积极性很高,投入度很深,这非常有利于品牌开展营销活动。

能网罗越来越多的长尾用户,这也是企业对播客营销越来越感兴趣的重要原因。

低干扰的、整洁的广告空间,方便品牌主广告信息的传递和记忆。

播客是一种独立性很强的媒介,听众可以自主选择收听和下载特定的节目。与“共享式体验”的传统广播不同,播客的收听体验特色是“亲密的、一对一的”,听众一般都是独自一人戴着耳机收听播客。因而在集中听众注意力方面,播客往往要胜广播和电视一筹。这也部分弥补了当下许多其他数字媒体受众注意力易分散的劣势。

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Podcast的调查显示,在集中注意力方面,收听播客是浏览社交媒体的1.5倍,排在 “阅读新闻”和“查看天气”这两种需要高度集中注意力的行为之后。相应的,注意力高度集中的播客听众,自然会对播客中的广告信息记忆更深,也更容易与品牌信息产生共鸣。Podcast的调查结果显示,76%的播客听众表示,他们会进一步跟进播客节目中出现的广告或赞助信息。

(播客的注意力集中度是社交媒体的1.5倍)

如何做好播客营销?

播客营销的方式非常多元化,可以是最直接的打断式的硬性广告投放,也可以成为某个播客节目的赞助商,与节目深度绑定,品牌主甚至还可以直接制作自己的品牌播客,顺理成章地植入自己的品牌信息。

同时,研究还发现,播客节目主讲人口播广告,是宣传效果极好的一种营销形式。Futuri Media和佛罗里达大学新闻与传播学院上周发布的一项研究指出,听众高度信任播客节目的主讲人,也更喜欢主讲人口播广告这种形式。

对市场营销人员来说数字媒体营销,充分理解品牌产品、广告创意和播客环境同样至关重要。播客营销的威力可以很巨大,但前提一定是制作合理的广告才行。另外一个常见的播客营销操作是,在网上发布播客的文字版本,这样就可以被谷歌的搜索引擎抓取并建立索引,进而使品牌营销信息出现在用户的检索结果列表中。

不过,作为牛津大学Future Proof podcast系列项目的合作伙伴之一,Kantar的全球媒体主管Jane Ostler认为,营销人员在使用播客开展营销活动时,仍需谨慎行事。因为与传统媒体渠道相比,当前听众对播客广告的接受程度普遍较低,这意味着营销人员需要针对播客形成定制化的营销策略,而不是把在其他媒体渠道上的营销打法直接照搬过来,只有这样,才能更有效地发挥播客渠道的巨大营销威力。