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以互联网为核心整合营销传播之路

qinzhiqiang 07-23 6:07 461次浏览

以互联网为核心整合营销传播之路 互联网可以成为品牌信息沟通的信息源和沟通平台 消费者的这种变化对于品牌而言是一种挑战同时也是一种机遇。互联网引发的话题,同时也由互联网给出解决的答案。互联网的典型特征之一就是空间的扩展性和信息的海量化,通过互联网可以将所有品牌信息加以整合,将与品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。互联网的多媒体表现形式、互动性的沟通特征以及数据库管理的可操作性,使其可以成为以影响消费者行为为目的的沟通平台和转化平台。一个成功的互动平台可以与现实中的广告、促销、公共事件等相联系,通过良好的互动机制,使消费者参与其中,即便在现实中他们没有接触到那些品牌信息,在网络这个平台上,他们可以充分参与。 互联网提供了与目标群体的更为多样化的接触方式 互联网作为新兴媒体,提供了与目标群体的更为多样化的接触方式。中国的互联网用户以具有良好的教育背景的年轻化城镇人口为主,是大多数品牌传播的核心受众,并且互联网网民对于网络的依赖性越来越强,无论新闻浏览、信息搜索、通讯联系还是娱乐休闲,网络已经成为很多网民的重要媒体选择。 传播进入分众时代,大众传播惯例开始被广告主们质疑,因为越来越多的品牌意识到分众传播的重要性。

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互联网的媒体表现形式千变万化,新闻、即时通讯、搜索、社区、游戏、下载、电子杂志、博客、播客、视频分享互联网整合营销,各种类型的网络媒体分庭抗礼,而用户在兴趣上的不同导向决定了他们在不同的媒体中出现,这给了广告主针对性沟通的可能性。 互联网作为一个新兴产业,也是不断推出各种各样满足用户信息、娱乐需求的产品的一个完整产业。既然是一个产业,既然涉及产品,自然就会产生需要衍生的产品或渠道,这也为品牌创造了更广泛与目标群体接触的机会。如网吧就是一种因互联网发展而产生,因网络游戏发展而壮大的新型产业,也是品牌与年轻消费者接触的重要场所。 互联网在与其他传播要素协同作战时扮演着深化影响的作用 互联网的平台化、交互式特征使其与以信息单??传递为主的其他媒体具有明显的差异,正是这种差异,使得互联网和其他媒体具有协同作战的可能性和必要性。不同传播渠道的整合力量扩大了传播的接触面,避免了在单兵作战时的影响力低下,而互联网又借助其特征实现了传播的双向反馈机制,成为其他媒体单向传播的传播终点,并在这一终点实现传播影响的深化和用户数据的筛选与再传播。 以电视媒体为例,5秒、15秒、30秒广告是其主要的广告单元,不足以以剧情化的形式加以情感诠释,更无法实现与消费者的互动。

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而当互联网与电视广告协同作战时,情况将发生一些变化,譬如电视广告作为悬念起点进行广泛传播,以互联网作为悬念终点引发互动参与,这种基本方式首先可以从电视广告的受众中筛选目标群体,并将他们引导到互联网平台,在互联网平台上通过互动机制使他们对品牌加深印象和理解,并留下相关信息,为再传播做好准备。 互联网体现着以消费者为起点的双向沟通价值 互联网受众与传统媒体的受众相比,具有鲜明的特点,这些特点主要表现在个体性、虚拟性、自主性和参与性。“网络的好处是,它不只是充实着学术内容。创造性参与以及多元性,才是保持网络活力的源泉。” 从互联网媒体的大众传播角度来说,提供给了受众及时、准确、完整的信息,并且从技术层面上,互联网媒体可以不断优化信息检索功能,根据受众的不同需求提供满足个性化的定制信息,并努力使这种提供过程更简单、更方便。 从互联网的传播工具角度来说,互联网提供给受众的是一个实现个体传播的机会,是一个展现个体特征的舞台,无论是个人博客还是即时通讯软件,都是满足受众个性声音表达的明证,每个人都可以通过互联网展现自我,与自我对话,与世界分享自我,让自我在这个传播领域中自由拓展。 从互联网的传播延展性来说,互联网已经是一种新的生活方式。

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无数的年轻人在互联网上享受音乐、影视带来的快感互联网整合营销,感受虚拟与现实交汇的世界中的人际交往,体验成千上万人在一个共同的游戏空间中驰骋作战。人们将更加习惯通过互联网的信息传播实现商品流通,人们将更加自然地将生活的喜怒哀乐与互联网联系在一起。 正是这种个性化需求的不断满足,才能引导互联网的不断革新,不断创新。网络受众既是一个信息接收者,也是一个信息提供者,既是一个电视大厦的建筑师,也是一个社区氛围的营造者。 互联网的信息反馈机制和技术实现使品牌与用户的双向沟通成为可能,无论从情感认同还是从实际行为,品牌可以与消费者达成一定的关系。这种关系既可以表现为趋同的兴趣个性、价值取向认同、情感的依赖,又可以表现为以利益为诱因的行为关系,从而实现品牌最终目标。 互联网对于影响消费者行为的作用 无论营销传播的过程如何设计,整合营销传播的目的都是影响消费者行为,这也是判断营销传播效果的最终指标,在影响消费者行为的过程中,必须提到“品牌忠诚度”这样一个概念。基于20%的客户贡献了80%的业务,向现有客户销售比对新客户的销售获利高5~7倍这两条市场营销定律,培养忠诚顾客成为品牌影响消费者行为中的关键环节,因此,整合营销传播也应以通过消费者忠诚等级的高阶转化为目的。

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互联网在影响消费者忠诚度方面有着天然的优势,这表现在以下几个方面: 第一,完整的信息功能。品牌可以通过互联网的平台建设(譬如品牌网站)和信息渠道建设(譬如搜索引擎策略),组成完整的品牌信息结构,使消费者能够快速便捷地了解到品牌的所有信息,从而增强对品牌的理解程度,加强品牌与其需求的联系。 第二,稳定的品牌影响。互联网技术促进了用户工具的使用,譬如即时通讯工具、游戏平台、博客等,这些网络功能的植入为持续稳定的品牌曝光提供了可能,如QQ客户端皮肤、品牌的桌面屏保,一旦用户使用,就会长期存在于用户的电脑屏幕,从而潜移默化着品牌的影响。 第三,数据库功能。这是区别于其他媒体和渠道的、在品牌忠诚度培养上、互联网最核心的功能特征。互联网的可记录功能使用户研究可以实现基于一对一的形式针对性的营销传播,用户与品牌接触的行为都可以在系统中加以分析,制订出品牌忠诚度的等级,并通过定向许可的互动沟通,促进用户向高阶忠诚度移动。基于数据库功能,品牌可以通过互联网建设E-CRM平台,通过品牌活动、桌面软件、定向邮件、平台消息等各种形式与消费者进行快捷而充分的沟通,并对消费者反馈进行及时的反应,同时,E-CRM平台与线下结合,对促进直接的销售可以起到重要的作用。 第四,电子商务发展。一个品牌的产品要深入人心,产品的体验也是不容忽视的,而传统媒体传播无法引导消费者在信息传播到位后马上实现产品体验,而互联网电子商务则解决了这个问题,用户可以通过品牌的电子商务平台直接进行消费,从而第一时间体验产品,这种有效的传播与销售的结合,提高了品牌影响速度,促进了消费体验,从而影响到用户对于品牌的态度。