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微博营销对企业品牌传播的影响

qinzhiqiang 07-19 15:57 179次浏览

[摘要]微博在变革信息传播方式的同时,也为企业带来一些契机:包括传播品牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等。近两年来,越来越多的企业重视并尝试微博营销。本文首先介绍了国内外微博营销的最新进展,其次具体分析了微博营销对企业品牌传播的影响,具体表现为信息发布、与消费者互动、品牌维护、危机公关等方面;最后通过对企业微博营销的内外部环境的SWOT 分析,指出企业微博营销存在的问题,并提出了相应的营销策略。

[关键词]微博营销;品牌传播;SWOT 分析;营销策略

[中文分类号]F713.5[文献标识码]A [文章编号]1674-3288(2011)04-0027-05

[收稿日期]2011-05-28

[基金项目]国家自然科学基金项目“不完全信息下闭环供应链定价与批量的联合决策研究”(71071001);安徽省教育厅人文社会科学研究项目“安徽省农村居民IT 消费环境及消费行为之实证研究”(2009sk138)

[作者简介]郑亚琴(1966-),女,江苏武进人,安徽财经大学工商管理学院副教授、博士、硕士生导师,研究方向:电子商务、网络经济。

微博(Microblog )就是长度在140字以内的微型博客微博营销的优势,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平

台,用户可以通过WEB 、WAP 以及各种客户端组建个人社区、更新信息,并实现即时分享[1]。微博具有传播品

牌信息、与消费者互动、客户服务、公关服务、电子商务等功能[2];依附微博已然诞生了经济生态链,企业微博也逐渐成为企业品牌营销的一种方式。

企业已日益认识到微博对企业品牌的价值,微博成为继新闻门户、搜索门户、电子商务网站、社区网站之后,企业营销关注和挖掘的新领域。从2010年上半年起,微博上的企业ID 从无到有,先是Dell 这样的跨国公司领衔微博营销,然后是一些国内大企业如海尔、联想、东航等陆续建立官方ID ,服装类知名企业包括柒牌、七匹狼、安踏、特步中国及企业经销商如优衣库、凡客等也都相继在新浪开通官方微博。接着,大到中粮

这样的国企巨头,小至个人站长的同城团购,也纷纷进入“微博战场”[3]。因而,探讨微博营销对企业品牌传播

的影响,研究如何利用微博平台把握企业社会化营销机遇,塑造并维护企业及品牌的形象,成为企业应对快速变化的营销环境的重要课题。

一、微博营销的发展状况

(一)国际上企业微博营销的最新进展

在国际上,最早也最著名的微博是美国的Twitter 。美国互联网流量监测机构comScore 的最新数据显示,截止2010年8月,Twitter 的注册人数突破1亿,新用户数以每天30万递增。2011年4月,Twitter 的副总裁

Katie Stanton 宣布注册人数突破2亿,新用户数以每天50万递增[4]。其中,70%的流量来自美国以外的地区,

说明Twitter 是一家非常国际化的网站,国际化的程度已经超越了著名的社交网站Facebook 。

Twitter 专门开设了“品牌频道”,企业可以在该栏目中构建品牌页面,并组建各种品牌小组,向用户发送各种促销和活动信息,通过与用户的交流互动,实现企业的品牌推广。全球IT 巨头戴尔是较早利用微博进行品牌营销并取得显著成绩的企业之一。自2007年3月在Twitter 开通官方平台之后,戴尔已在Twitter 中建立了35个账号,并依功能分成了六大类,每个账号都有专人负责管理。迄今为止,戴尔已经在Twitter 内获得了约100万美元的销售收入。

通用汽车、H&R Block 、星巴克、肯德基、可口可乐等国际知名品牌也纷纷在Twitter 上开辟营销通道。目

第27卷第4期

2011年7月Vol.27,No.4Jul.2011JOURNAL OF JILIN BUSINESS AND TECHNOLOGY COLLEGE 吉林工商学院学报□管理理论及应用