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抱歉中国还没有成功的品牌表情包营销互动营销案例

qinzhiqiang 07-11 15:23 225次浏览

表情包对于现代人来说,究竟有多重要?

就在刚刚,跟一个老友完成了一段非常简短的对话,涉及到三次与表情包相关的内容。

新世相曾在 2016 年发起过一个「24 小时内不使用表情包」的实验,高达五千多人参与了留言。其中,超过 30% 的人失败了;而成功坚持了 24 小时的人,一半以上都觉得煎熬、尴尬浑身难受。

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2017年年初,腾讯QQ发布了《2016年QQ年度表情大数据》,数据显示,“呲牙”表情连续五年排名第一,发送量达303亿次,“微笑”、“偷笑”表情名列前三,分别被使用了150亿和130亿次以上,“发呆”、“流泪”紧随其后分列第四和第五名,总数也都超过了100亿次。

从这些数据不难看出,表情包对于当代人来说,已经成为跟文字、图片、语音、视频同一个级别传递信息的有力武器。各品牌之间对于用户的竞争,说到底是用户时间的竞争,表情包作为用户每天非常活跃的社交工具,是品牌营销不可或缺的一个拓展阵地,也是一个富含极高活跃度和互动性的巨大媒介载体。

在国外,由于平台的支持,表情包营销其实属于精准营销的范畴,而不属于病毒营销的范畴。这里先跟大家普及一个概念,可交互表情包通俗来讲就是表情包在作为沟通信息内容的辅助工具的同时,也是可以接受用户点击跳转到相关的链接。包括月活用户2.2亿的社交软件Line、注册用户超1.5亿的视频聊天应用ooVoo、拥有8亿用户的聊天应用Viber、Apple iOS系统的Messages和阿里集团投资的通讯APP Tango等大量头部社交软件都开放了与表情包营销公司合作可交互表情包的通道,由此也诞生了诸如Inmoji等大量优秀的专业表情包营销公司。

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这里举一个可交互表情包的例子帮助大家理解。以Inmoji服务客户Starbucks为例。例如Starbucks推出一款新口味的卡布奇诺咖啡,Inmoji就会为该公司设计一套专门的inmoji表情,然后把它们投放到自己的各大合作平台上。一旦用户点击这枚emoji,就可以看到新咖啡的介绍内容,宣传片(如果拍了的话)和地图,地图会显示出哪些星巴克门店提供该咖啡。

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甚至用户如果决定去最近的一家,最下端还可能有个“一键呼叫Uber”的按钮,只需轻轻一点,就能带用户去享受最新款饮品。然后,你还可以把自己的地理位置添加到emoji,然后将它发送给朋友,他们就知道你要去哪儿,也能点击emoji并看到同样的内容。由于用户是自己主动点击观看甚至分享的,因而传播效果极佳。

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更为重要的是,我们是可以通过后台,实时看到用户通过表情包进入品牌信息页面的精准点击数据,进行效果的综合对比后,客户是可以基于A/B测试迅速调整表情包的设计和品牌信息页面的内容,提高表情包营销的投放效果。从这个案例不难看出,这里的表情包作为跟品牌强关联的媒介载体,我们可以精准的考核曝光量、分享量、点击量、效果转化等数据指标的,这跟我们现在做的很多精准营销的广告除了缺乏人群标签筛选外其他几乎高度相似。因而国外的表情包营销很多程度上是社交化的精准营销方式,表情包本质上其实是一个流量渠道。

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而在国内,情况发生了些许变化。

从呆呆朵朵形象设计者,知名原创漫画家代小亮处拿到了微信表情包的后台截图,可以看出表情包的后台统计非常完备,但是仅仅能统计表情包自身的传播数据。

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由于中国的社交流量高度集中在几个app平台手上,微信、QQ、微博、贴吧等,而这些平台到目前为止都没有开放可交互表情包的入口,表情包本身既作为传播内容又作为传播载体而存在,无法链接到更多的信息内容,因而缺乏跟品牌的天然关联,也无法对品牌传播的转化数据进行统计营销的成功案例,品牌的落脚点只能非常浅显的放在表情包自身上。

不难分析到,表情包营销的成功公式为:

表情包营销成功度=营销信息植入度*表情包传播

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一个成功的表情包营销应当包含两个方面:

1.营销信息的植入:表情包必须包含品牌营销信息的植入;

国外表情包的品牌营销信息的植入非常多样化,因为品牌的营销信息植入点有两个部分,表情包本身+点击表情包到达的链接,只要有一个部分有品牌营销信息即算有价值的营销;

国内的表情包的品牌有效信息的植入非常单一,只能植入到表情包自身身上。再拆解一下表情包,表情包的内容实际上就是一个视觉内容点(图片或者动图)+文字内容点(表情描述或一句话),品牌的信息要么植入在视觉内容点上,要么植入在文字内容点上,品牌的植入方式非常浅显,这给表情包营销造成了巨大的挑战。

2.表情包传播度:确保足够有趣,用户非常愿意在社交网络上使用和分享表情包来传递内容。

国外做表情包营销,传播度角度来说,有两大优势:

1)由于表情包制作上更大自由度,因而更有可能制作出更高传播度的表情包;

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2)由于是精准营销,表情包营销不仅仅是品牌传播的工具,更是一个带目标效果转化的流量渠道,对于渠道来说,传播总量没那么重要。只要流量不那么小并且能带来持续的流量曝光,那么这样的精力投入就是有效的。

但是在国内做表情包营销

1)表情包必须植入品牌信息,制作自由度非常弱,直接带有品牌信息的表情包传播度自然偏弱;

2)表情包传播度就等于品牌传播度,如果传播度总量很弱,就代表品牌的传播也会很弱,这样的行为有时候可能是营销资源的一个浪费,所以我们国内所谓的表情包营销,很多时候指的是做一个爆款表情包,很多用户都在使用的。

基于以上分析,大家能体会到品牌打造爆款表情包的难度有多大。

那么国内营销的成功案例,有没有比较成功的表情包营销呢?

有,但是不属于品牌表情包营销。跟明星相关的表情包就很受欢迎,一些影视作品基于表情包做一些有趣的营销互动,能达到很好的传播效果。

比如电视剧《三生三世十里桃花》在上映时,宣发团队就做了多款内容相关的表情包取到了不错的反馈。