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2.5次元的卫生巾被宅男抢购一空,品牌禁忌需差异化打破

qinzhiqiang 07-05 11:17 199次浏览

这些点,通常只在部分会玩的品牌中看到,大部分品牌还是保持中规中矩,墨守成规。这对于传统的卫生巾品牌几乎是不可能去挑战的事情。

历来,传统大品牌最惯常的手法是依赖“广告+促销”,让静静摆放于商超、便利店以及商店里的卫生巾,接受女性同胞的任意挑选。

而且,绝大多数卫生巾品牌不是炒概念,就是大肆宣传功能,比如:“比极薄还薄”、“食品级热熔胶”、“第一款液体卫生巾”、“功能芯片”、“舒适”等广告词也往往因无明显差异化而陷入竞争红海。

之于女性消费者,买哪家的产品都能解决“大姨妈”问题。

对于消费者而言,抛开刚性需求(日用、夜用、长度等)的问题不为考虑的点,买卫生巾通常会考虑到三个问题:产品质量、好看、好玩。

卫生巾是个特殊的产品,消费者一旦认可某个品牌,很少会频繁更换品牌,卫生巾没有好不好用可言,最重要的合适,不能说ABC一定好用,也不能说护舒宝就是好,七度空间不一定就适合每个女生,有些用户更喜欢液体卫生巾、偏长的、干爽柔软的、卫生棉等等。

体质不一样和各方面诉求不一样,合适就是刚刚好,所以说,并不是小众品牌就是不好,也并不是说大品牌就是好。

人人都说,卫生巾是个行业传统

还好,这是个传统行业

互联网大潮来势汹汹,传统卫生巾企业显然还没有做好准备,封闭、缓慢的基因已经严重影响到了传统卫生巾厂商的生存。

中国每年销售的卫生巾里,排名前十的品牌合计销售量只能占到市场总量的35%,剩下的份额则被数量庞大的二三线品牌和国外品牌所占领。由此,传统卫生巾分散、封闭的弊病一览无余,换个角度思考,企业不能只看得到那35%不放,而是思考为什么65%的市场份额被小众品牌蚕食分割。

品牌普遍仰赖“广告+促销”的手法,多年来能用“巧招突围”的成功者寥寥。曾经屡屡出现主打产品差异化的新品牌,也往往因为缺少有效的推广手段辅助,最终难逃大品牌的广告绞杀。

最终全行业似乎依然坚信:广告轰炸是目前新产品快速提高知名度和市场影响力最快的办法。然而,且不说广告的效果日益广受争议,单说广告灌溉所需要的资金投入,对于新创品牌来说也极不现实。

空喊不落地,概念满天飞,炒作模式诱资本,大谈理念卖情怀女性社群营销,面对变得将信将疑的用户,最后手法大都雷同——玩价格。

归根到底还是因为很少品牌会从用户角度去思考问题。

有光的地方就会有影,有影的地方就会有光,这也是我看到的机会。

我的理由很简单:消费者面对卫生用品越来越理性,有心理防线,无了解,不试用;无信任,不尝试;这是一个女人也私密、男士要回避的产品,轻易不敢公示,很少公开谈论,线下口碑传播低频低效(一对一以及小圈层的密友推荐比重最大),而线上口碑传播的玩法,大多很陌生,普遍不会玩!

今天,是个连爱情都“来得快也去得快”的年代,如果不对用户进行持续经营,到头来连“分手”的原因都没有,就消失了。

那么女性社群营销,卫生巾品牌要如何通过互联网打穿市场,首先要解决三大挑战:

社群化营销的本质是:“营销中有了故事,才值得长久回味。而有了互动、参与,用户被动接受才能变为主动传播。”

在卫生巾营销方面,首席增长官提出一种适配性更强,适合各大企业的解决方案,通过一物一码智能营销来制造话题,并围绕着话题引燃、用户获取和经营全面推进。

品牌商最大的困惑点是:卫生巾是羞于启齿的,如何借助一物一码技术形成用户快速导入,迎合一线城市网络消费用户???

私密的卫生巾行业也能开启一物一码智能营销

那么,我们不妨「安爾樂卫生巾」和「月如意卫生巾」的一物一码智能营销说起。

安爾樂致力于改造卫生巾行业的传统基因,打破其缓慢低效的研发、生产、推广、销售过程,并利用互联网开放的天然优势,彻底颠覆旧有模式。

安爾樂通过一物一码技术在卫生巾内的卡片打上一个一个唯一可识别的二维码,二维码可根据品牌商的刚需诉求来赋予不同的属性,如(防伪属性、营销属性、产品复购)等等,消费者购买卫生巾,在内部找到卡片后,通过扫码便能参与一物一码营销活动,领取不等额的现金红包奖励或积分、卡券、礼品等等,简单,便捷,暴力,高效。

让消费者记住品牌,形成强认知,品牌即流量、自带IP的产品。

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一物一码扫码即可查防伪、扫码即可领红包的操作方式和领奖方式极其简单,优化了消费者的领奖流程,扫码即可得,良好的客户体验,消费者对品牌是认可度极高。

紧接着,通过社交软件制造话题,官方平台与消费者深入交互,把营销变成互动营销,打通互联网与线下的隔离,强化了关系链。

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消费者在“使用了解—选择—购买—扫码领奖—社群分享—传播”的流程里对品牌形成了一个完整的认识,安爾樂卫生巾最终通过一物一码+社交互动的方式呈现出来,围绕创新科技、年轻化、时尚的交互体验,增强用户黏性,也拉近平台与消费者的距离。

卫生巾=姨妈,这是个很好的切入点。品牌可以抓住用户的共性:让用户尽情去吐槽、去倾诉 “大姨妈”,利用女性自发的创意和视角,去对“大姨妈”进行再塑造,戳中她们的痛点与泪点,不但容易在女性圈子中产生共鸣,也更利于吸引女伴们自发参与。

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没有话题,也要创造话题,敢于人先。

一物一码扫码领红包+防伪+社群营销就是最好的话题和切入点,安爾樂在行业中树立了先锋模范的作用,最会玩的品牌,实属行业头号玩家。

当一件私密事变成社会性话题被广泛讨论并传播的时候,“价值点”已经找到并成功引爆了。

“其实女性对于大姨妈有很多诉求,需要被激发或者去表达。所以我们当时想到的就是,如何让女性用户产生共鸣——这款产品还不错,而且还很懂我,而不是直接告诉她们产品功能如何。”

一物一码+社群营销就刚好解决这个刚需诉求,用社群去引爆话题,扩大传播面积。

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与传统的营销模式相比,基于互联网思维的一物一码社交营销堪称一次巨大的飞跃,使得传统卫生巾行业与互联网的结合更加有效,二者的融合也更加紧密。与其说这是安爾樂的一物一码智能营销对传统卫生巾发起的挑战,不如说是在为这个古老行业引领全新的变革。

月如意卫生巾的一包一卡智能营销

月如意卫生巾在一包一卡的应用上,与安爾樂的一物一码异曲同工,都是通过一物一码来对终端激励,刺激终端消费,让消费者对品牌形成强认知。

新事物的产生,道路是曲折的,前途是光明的。看到这里,先不说月如意的效果如何,但从商超和消费者的角度来看,是具有核心竞争力的,让品牌从同质化严重的竞品中区分开来,消费者对品牌的认可度也更高,推广效果真真极好。

差异化的产品和市场推广策略,吸引用户使用第一次,给顾客留下愉悦满意的体验,一物一码的启用,是个明知的选择。

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首席增长官发现,其它卫生巾产品与用户少量的沟通中,也大都是从功能层面出发,极少与用户开展情感沟通,一物一码无论是在制造话题还是终端互动以及品牌忠诚粉丝的培养,效果都非常明显。

再来设想一下:如果一个产品的售出,没有话题、没有热点、没有粉丝互动、也没有激励,这是多么可怕的事情。

如果你的竞争对手敢于为先启用一物一码智能营销,搭建社群营销、拉拢用户参与、在产品包装上有明显的红包激励,并附上扫码查真伪+领红包的包装,摆上货架,这个竞争力,太可怕,而你,却还在观望。

我相信,如果品牌不能持续打造,持续与用户互动,用户也不愿意主动传播,那口碑很难产生,只会面临跨界打劫的威胁。