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海尔顺逛CEO宋宝爱:怎么玩转社群营销?

qinzhiqiang 07-05 11:12 210次浏览

来顺逛平台0元创业,不收益一般分钱,大平台、大品牌、好产品,给你最大的一个支持。做了顺逛之后,很多人说,我对钱没什么感觉。我估计这也是一种“装逼文化”。但是真的把顺逛做大了以后,可能真对钱没有什么感受。列强之战,正从军备竞赛,转入下一个阶段,也就是我们一直在讲的下半场。社交电商已经在路上,所以我们要做顺逛,而且顺逛不是一个卖货的平台,而是一个社交的平台。

顺逛微店,这是我2002年进海尔,真真正正做起来的平台。我对这个房间我很有感情,我进来之后观察了一下,这是我2002年来面试的房间。我是最后一个过来的,报名的时候,人家都不让我来了,我当时打车,到了5号门了。所以今天特别感谢今天远道而来的朋友们,海尔园占地1800亩地,很大。2015年7月24日,我们要确定做这个事情,8月1日我们开始这个系统开发,今天有我们技术的兄弟在这个地方,在9月1日我们系统开发完成,当时我们有一大部分完成了,去跟周总汇报,过了几天周总问卖多少了?我说“周总,还没有上线”,周总说“为什么没有上线?你不告诉我上线了吗?”我说“还没有到苹果商店上线”。9月19日,上线了一半,因为安卓系统上线了,苹果还没有上线。一直到9月27日,终于上线了。第一个月50万,第二个月900万。当时一开始真不知道怎么做,找海尔的同事,物流的同事,在校大学生,还有全职妈妈,还有做家装设计的,我们一共圈了七类人社群营销排,我们叫七盟,七个联盟,一直做到2015年10月份。2015年10月13日,在顺逛发展史上也是一个值得记忆的一个时间,我从北京挖了一个专家过来,然后我们开始建自己的社交群社群营销排,那时候开始做真正社交电商的事情,然后开始做交互,把内容放进去,那个月卖了5万单,双十一大爆发,到了40单。顺逛对我们来说零门槛,再一个,我们跟线上的店融合在一起,可以送装一体,而且可以做到货到付款。

2015年9月份,顺逛上线,2016年6月份,月销售额超1亿元,2016年12月份,月销售额2亿元,到2017年3月份,稳定在销售额3亿元的水平顺逛靠强大的研发和制造能力,就是我们有互联工厂,可以提供模块下的即需即供,我们有日日顺物流,车小微送装一体,还有线下的专卖店,我们吸引用户参与到整个产品的定制过程中。

这是我们运营的几个数据,在APP上,我们在2017年4月上自建社区,目前拥有上千个社交大群,上万个社交小群。UV日平均值6万,历史最高10万。顺逛的UV我没有花一分钱,全是靠微店主带过来的,所以它特别精准,因为传统电商有时候做的广告,只是为了吸引流量,但是看到的那个群体不一定是你的目标群体,所以他不来,要不他来了之后马上就走。所以做电商有时候转化率特别低,顺逛是有43%的转化率,一开始我还以为统计错了,那一天转化率就是特别特别高。还有我们的复购率,刚才我讲家电是低频次交互,第一是买完了就走,第二,可能几年时间不会再买,一个冰箱至少用五年吧。但是因为可以代客购买,所以复购率也是非常高的。

第三部分,讲一下三店合一。

关于三店合一,这是现在海尔集团一个大的战略。下面请同事播放一下这个视频。其实这个视频,大家可能之前在朋友圈看到过,这是非常美妙的一个场景。对于海尔来讲,我们做三店合一,其实是基于这样的,我刚才讲的碎片化,现在用户需要的是什么呢?他需要的是一种消费的民主、自由和平等。尤其是消费的自由,在移动互联网时代,我们的购物时间变得更加碎片化,购物地点也变得更加碎片化,需求也变得更加碎片化,所以用户需要提供全天候提供的,所以需要的是一种随时随地和随心的一种购物。

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海尔为什么要做三店合一呢?海尔从1990年建自己的海尔专卖店,现在已经有了三万家专卖店。线下店,在店支付,可以享受到入店实物的体验,可以满足习惯于线下购物的群体,好处是可以亲身摸一摸、看一看,但是缺点是不方便,必须发生物理距离的变动,才可以感受到。所以实体店的老板都感觉到人越来越少,比如到国美、苏宁,看到直销员比用户还多。我们从2011年开始做电商,但是对于家电来讲,没有办法提供实体的体验,但是家电又需要这种实体的体验,同时对于电商,它在诚信方面是没有办法受保障的。我们在电商的购物,我们看用户评价。但是有多少用户评价是真的,有多少用户评价是假的,我们不知道。很多商家雇水军刷好评,吸引用户到店里购买。所以说线上店、线下店应该有一个融合,我们在2015年有了顺逛微店,一开始作为一个渠道,后来我们向张首席汇报,应该是一个社交平台。所以每一个微店主就是一个微店社群,你有自己的圈子,甚至你在不同的圈子里面,通过微店社群,可以把线下和线上店做更完美的融合。这两个框,这是美国的一个作者写的《不可销售的门店》,里面写的一段话,“线下零售店店铺位置就是一切。线上零售店时代,顾客位置就是一切”。我们需要把这两个店融合在一起,这样用户不管从哪个点进来,感受到的都是海尔最全的产品和服务,这里面才是用户想要的。

所以对海尔的三店合一,我做了一个概括,从三个方面:第一个,三店合一应该是相互之间打通的,这样变成大共享的平台。但之前它不是打通的,海尔做线下店跟海尔做电商、做顺逛的,这三者是各自为战的,所以说专卖店老板才会投诉线上,才会投诉我。因为直接侵犯到了他的利益。我们曾经把三店做了很形象的比喻,线下店可以比作陆军,线上店比作空军,微店比作海军,是人海战术。其实在这个过程中,线下店陆军是最被动的,就像最早的时候,我们为什么打不过日本鬼子,因为人家有空军,我们没有啊。所以人家飞机来了之后,我们往往拿着小步枪,朝天上打几枪,能打下来就打下来,打不下来骂几句。其实对专卖店就是这样的,就在那个地盘,每一家品牌商都是按照地域和网格去授权的,他认为这个地盘就是他的。现在空军来了,海军来了,他又没有什么招儿,所以只能不断投诉。他认为海尔如果不做空军和海军,那这个地盘里所有的用户都是他的,但是大势如此。

第二步,我们聚焦社群交互。之前我们更多是压货、打低价,靠政策,现在我们引导不再压库存,所有店一起做社交,引导大家共同做口碑,这样所有店共建社群生态。

第三步,倒闭产业升级。因为海尔背靠强大的设计和生产平台,这样在整个产品全生命周期里都有用户交互,交互的是价值,这样才能获取用户终身的价值。

三店合一之后应该是什么样的?这个平台上有各种各种的社群,有店的社群、产品社群、服务兵的社群、微店社群、互联工厂社群,自媒体社群,他可以自己选择。对于线上店,商城、天猫、京东都可以选择。对于微店,今天来了很多海尔的同事,大家可能想顺逛代表微店,微店就代表顺逛,其实我们建了很多的微店,比如说卡萨帝、海尔、统帅的官方微店。产业的官方微店,空调、洗衣机都有自己的官方微店。客户的官方微店,个人官方微店。对于线下店来说,海尔专卖店、移动专卖店。这是我们创新的家庭体验店,就是你拥有一个新居,由海尔给你布一套全套的海尔家电产品,小区居民可以到你家去参观体验。第一,这样基于用户定位,点击任何店,都可以出现产品和型号,自主选择到底去哪个店去体验和消费。

以三店合一为入口,打造社群经济下的全流程场景。我们有两个定位,第一也是在今年9月份实现,也是跟首席汇报过的,顺逛将成为所有海尔用户的总流量入口,未来海尔所有的产品首发都会放到顺逛上,所有海尔产品定制都在顺逛上完成,将成为所有海尔用户的社交交互平台。

群桩和排架桩的区别_社群营销排_群蚁排衙的拼音

顺逛整个三店合一的目标就是一个互联网时代引领的社交服务平台,第一是先把三店合一起来,线上店、线下店、微店。第二是电器到网器到网站,形成物联网。第三是微店主、粉丝、用户,获取用户终身价值。最核心的价值是微店的数量和微店主的活跃度,我们的微店数量越来越多,活跃度越来越高,这样平台越来越大。同时这个平台上,并联我们内部所有的平台,像研发平台、智造平台、送装平台、服务平台、会员平台等等,这也是目前为止,在海尔大体系内,顺逛是唯一一个,并联海尔内部所有的平台,所以顺逛在集团上升到张首席亲自督办的战略平台,我压力很大,一周两次会,不断把顺逛的发展向首席汇报。所以今天有很多同事到现场捧场,包括我们今天有产品的、有技术的,有各个并联节点的,回去之后可能会对顺逛有更多的资源倾斜和支持。

今年的目标,我们要打造一个百亿级的平台。基础是一个是UV达到百万级,微店主数量达到百万级,交易额今年达到百亿级。顺逛2015连开始成立,去年做到21亿,今年要突破,集团没有给我们这样的压力,但是我们团队想做到一百亿。为什么两年提出百亿目标呢?阿里做到百亿用了四年,京东做百亿用了六年,所以顺逛看能不能用两年半的时间做到百亿,这个大家可以来点掌声鼓励一下。

第四部分,关于店。这是在三店合一这个平台上,有两个店,第一是线下的实体店,第二是微店。

这是我们在三店合一前与后,我们店发生的一个变化。在没有做这种融合之前,其实你看我们的店,实体店尤其是家电的实体店,不像超市可以做24小时,大约就10个小时的时间,甚至更少,就是日出而开,日落而闭,没有人说晚上去排队去实体店买海尔的冰箱、洗衣机。另外,导购员有限,数量受限于专卖店。售卖产品受限于门店面积,等客上门,与外失联,注重卖货,忽视用户的口碑体验。我们融合后,把柜台、直销员、SKU、社群、口碑体验无限延展,让这个店变成24小时不打烊的店。以前老板开门到关门的时候,他会看看自己收银台里到底多少钱,这就是他一天的收入。但是有了线上,依然可以帮他做销售,所以第二天一开门,发现这个腰包鼓起来了,只是这个腰包是虚拟的。

第二是青岛高密润科海尔专卖店转型的故事。对于店来讲,累计发生30个村,二级共138人,村交易实现成交108单,1—4月份累计销售额49万。现在这样的店有1.2万家,海尔一共3万家,我们已经转型1.2万家。所以我相信这些店,只有跟海尔三大店形成一个体系,它可能会成为一个百年老店,否则它只会被这个时代所淘汰。

这是我们在平台上做创业的微店主的故事。像海尔自己的员工,祝汉杰,发展76名合伙人,累计82万的用户资源。这位是王文秀,已经有68名合伙人,个人累计获得佣金23.8万元,她自己在家带宝宝。

社群营销排_群桩和排架桩的区别_群蚁排衙的拼音

第五是产品,三店合一平台上的产品。

第一是用户小微参与的社群交互。以前我们跟谁交互呢?我们是跟每个产业线的市场部接触,他定一个价格,给到我们,相当于一个政策,我们再加价进行销售。所以他给我们什么,我们没有权利去做决定,就是给什么卖什么。我们有权去驳议的就是这个冰箱可不可以两千元给我,你现在两千三,这样我就可以本来卖两千六,现在就可以卖两千三,只有这样交流。但是所有用户小微参与进来,各种各样的生态圈,他进来之后,我们就不再是市场部给我们定价格,而且是跟每一个用户小微在一起,而且参与其中,这个价格最终由微店主或用户所定的,所以这个产品是最后用户所能接受和喜欢的。

并联协同的社群生态圈,包括店铺功能、官方推广,粉丝经营,新品预售。现在我们通过顺逛并联,大家把粉丝圈子逐渐落地在顺逛上,逐渐形成一个统一的社交平台圈子。

这是一个案例,就是热水器。之前这款热水器,只能说给到我们,我们加价去销售。现在在这款热水器还没有上市之前,我们把热水器的功能变成故事,像净水洗、速热洗、便捷洗,结合相应的故事。“将依云之水带回家”,依云是非常好的水,现在热水器出来的水都可以喝的,这对用户来讲非常非常震撼。所以这个产品还没有上市,所有的专卖店老板都知道了,所有的用户都知道了。这样的产品上市之后,没有理由不被卖火和被引爆。

第六部分是社区。在4月17日,我们上线了自己的社区,把内容沉淀到自己的APP上。

原先我们这样做,先建微信群,有一个特别重要的时间节点,就是2015年10月13日,我们建了很多的微信群,在微信群上进行交流,但是那些信息都没有做沉淀,因为是别人的社交平台。4月17日,我们建了自己的社群,我们引导微店主和用户到我们自己的社群发布和传播话题,通过这样的方式,我们就开始对微店主,拉新、留存、促活,逐渐升级。

群桩和排架桩的区别_群蚁排衙的拼音_社群营销排

这是我们微社群经营阶段成果,在经营人方面,现在大约有一万多的话题评论,怎么做呢?通过找组织、拓圈子、涨姿势、超体验。之前我们是做内容,然后发布,这其实是很多企业都在这样做,单方做内容,单方发布出去,让你的目标用户还是非目标用户也好,强制性让他接受。但是对于顺逛来讲,我们把这些内容做完了之后,一个是我们自己会把平台搭好,第二是让我们的微店主自己去写内容,让他去写。我相信微店主才会更懂微店主和用户。这跟我刚才讲的是一个道理,微店主亲自参与的内容,不可能其他的微店主和用户不喜欢,只有这样的内容才会火。所以我们提炼了一个名词,就是“发布”到“发酵”,单方提炼内容传递出去就是发布。往往我们有大事件发布一下,但是往往这样事说完了就完了,沉淀不下什么东西。只有真正的内容,通过社区交互,才可能在这个社区内进行发酵,发酵起来的力量是无穷无尽的,不断人传人,这才是真正的发酵,产生了化学反应。

这是我们希望把自己的社区定义为“百万微店主之家”,用我们更本真的方式,更真诚的态度,更有价值的内容,为微店主提供更开阔、更有情感的社交平台,通过组织感、仪式感、参与感和归属感,真正把微店主黏在我们平台上。

最后一点,我说一下机制。应该说平台的发展没有机制的驱动,不可能有快速的发展。对于我们微店主来讲,我们从士兵到司令,到了司令之后,就可以成为盟主,这个城市的盟主。

这是我们对微店主分类分级做了阶段性规划。这是我们做了一些交互活动的展示,这是个人的等级、成长值、金币数、大转盘游戏、当前排名、战绩分享等等,都在这个界面。这是登陆、分享、社交交互、定单、评价等等都在这里展示。第三是APP澳门太阳神网站增加多个交互入口,如微社群、微店主等级、今日任务、消息通知等等。第四是通过机制奖励和价值内容吸引微店主在APP上交互。最后是促活微店主。

这是顺逛微店主成长途径、获取金币和金币用途。以前获取佣金可能是唯一的价值,现在登陆、卖货、分享、评价、发帖子,都会驱动微店主经营,是全方位的,而不仅仅是卖货,更多是通过社区交互的方式来驱动微店主。

这是微店主的权益:奖励特权、服务特权、新品特权、培训特权。

我今天分享的最后一部分,就是关于顺逛,关于三店合一,一个大的美好愿景。

这是前三次革命,第一次革命是小镇连接革命,是沃尔玛主导的,主角是山姆·沃尔顿。第二次是亚马逊,主角是贝佐斯,第三次是消费者革命,主角就是消费者。第一次革命是把商店连接起来,所以当时五公里商圈。第二个阶段是商品连接起来,但是几乎把商品尤其在电商上,把商品做到低价之后,很难重新把商品养起来,比方说一个冰箱,因为一个价格动了以后,会把整个上下的冰箱全部打死。第三把消费者连接起来,我们在想三店合一是否可以创造第四次零售革命?就是社群+,这个题确实有点大,我们可以大胆这样提,我在集团跟张首席展示的时候,他看了之后很开心地笑了,就是社群+,我们把用户社群连接起来,这样连接起来,真的是一个万物互联。我做顺逛一个亲身感受,现在定位是一个社交的购物平台,它应该是连接所有的商店,连接所有的品牌和所有的人,人才是整个三店合一或者顺逛里面最核心、最有价值的内容,你只要有人,什么内容都可以连接到。所以就看你能不能把这个人抓住。

这个时代已经到来,我们不去面对它也不行,所以说在这个时代里面,不要再去说“我不懂互联网”,最后被淘汰的人,一定是他不接受互联网,我们不是被互联网打败了,我们是被不接受互联网所打败了。我们做这个事情,最大的障碍,应该讲不是无知,对互联网这个事情我们最后被淘汰的话,不是无知,而是在于我们对互联网这件事是不是一种傲慢的态度,无知我可以去学,不知道我可以去学,但你持一个傲慢的态度,不知道,不去面对它,我想这样你一定会被互联网淘汰。

对于整个顺逛和三店合一,这是我们详细的所做的过程和辛酸历程给大家做的分享,对于顺逛这个社交模式和三店合一模式,对于海尔和我本人来讲,还是处于探索过程,有一些方向不特别清晰,一些做法也不一定特别准确,所以也请几位美女,请今天所有来的朋友,多多对我们这个大顺逛这种三店合一的模式,对我们进行持续的关注,对我们进行持续的指导。谢谢大家。